KANO & PSM:分析需求與定價

8 評論 9073 瀏覽 24 收藏 11 分鐘

編輯導語:在進行產品迭代升級、用戶體驗優化時,用戶研究設計師往往需要借用一定模型進行用戶分析,進而得到更加清晰、準確的用戶數據。其中,KANO模型與PSM模型都是常見的分析模型。本篇文章里,作者總結了利用KANO模型與PSM模型進行需求分析與定價的方法策略,一起來看一下。

KANO模型和PSM模型都是用戶研究和設計師在日常工作中經常使用的分析模型,可以幫助界定用戶需求的優先級和付費區間。

一、KANO是什么?

KANO模型是對用戶需求分類和優先排序的模型,以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎,體現了產品性能和用戶滿意之間的非線性關系。由東京理工大學教授野紀紹(Noriaki Kano)在70年代發明。

用KANO和PSM模型分析需求與定價

二、PSM是什么?

PSM模型也即價格敏感度測試模型(Price Sensitivity Measurement),顧名思義,是進行產品、服務價格測試的模型。PSM價格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所創建。

用KANO和PSM模型分析需求與定價

三、如何使用KANO和PSM模型?

1. 使用場景

KANO:需求的分析,如在產品開發前,我們需要知道這些功能哪些是基本功能,哪些是增值功能,功能的優先級又該如何排列等,可以通過KANO模型來界定。

PSM:當我們確定好產品的功能時,在后續定價的時候,又可以使用PSM模型來進行價格測試,來尋求最優價格、最優價格區間等信息。

  • 有預設價格范圍,優化產品或有競品產品,會有大致的價格范圍和參考。
  • 無預設價格范圍,如完全的新產品,需要把產品概念解釋清楚并了解消費者現在的解決方案成本。

2. 使用流程

兩者的使用流程均為:從明確目的——問卷設計——數據處理——結果呈現。

其中價格敏感度測試模型中關于問卷設計中的價格區間設定,有兩種可以實現的方式:

  1. 制作價格梯度表,以選項的方式展示;但是會受到每個選項之間價格梯度的設置限制,如果在高額的產品價格中,使用這種選項就不太合適,如:汽車價格。
  2. 有些產品由于較為成熟,或者有競品的情況下,可以直接使用開放題的形式進行設置,被訪者的自由度更大;當然可以在程序中設置最低或最高的價格限制,以防極端數據出現。

四、KANO案例使用

1. 問卷設置

問卷設置劃分維度主要為正反兩方面:提供時的滿意程度、不提供時的滿意程度。

每個功能/方面都需要提供正反兩方面的題目,可以進行適當標紅/加粗手段防止用戶看錯。

用KANO和PSM模型分析需求與定價

2. 樣本設置

  1. 為了達到統計意義上的樣本量,建議定量的樣本量達到30以上。
  2. 在后續進行問卷數據清洗時可能會清洗掉部分不符合樣本,可以適當增加樣本量。
  3. 在實際操作中,也可能在定性的研究中使用這一模型,即不再要求30以上的樣本量。

3. 整理分類

把提供此功能和不提供此功能進行交叉,會得出6種不同的需求類型:

  1. A:興奮/魅力型;
  2. O:期望/意愿型;
  3. M:基本/必備型;
  4. I:無差異型;
  5. R:反向/逆向型;
  6. Q:可疑結果。

用KANO和PSM模型分析需求與定價

根據用戶對某一功能的評價,得出這一功能在以上6個分類屬性中的比例,例如我們對A產品中的XX功能得出它的屬性為O:期望/意愿型,即當提供此需求,用戶滿意度會提升;當不提供此需求,用戶滿意度會降低。

用KANO和PSM模型分析需求與定價

4. 數據分析

在得出各個功能的屬性對應后,可以計算better-worse系數,以便進行四象限圖的展示。

  • 增加后的滿意系數 Better=(A+O)/(A+O+M+I)
  • 消除后的不滿意系數 Worse= -1 *(O+M)/(A+O+M+I)

例如我們對A產品中的XX功能得出它的系數如下:

  • Better=(26.7%+60%)/(26.7%+60%+0%+23.3%)=86.7%
  • Worse=-1*(60%+0%)/(26.7%+60%+0%+23.3%)=-60%

5. 結果呈現

計算各個屬性的better-worse系數,然后通過四象限圖的形式展示出來。

以better系數和worse系數分別為橫縱坐標,中點為界,分為:

  1. 第一象限為興奮/魅力型:若不提供此需求,用戶滿意度不會降低;若提供此需求,用戶滿意度會有很大的提升;
  2. 第二象限為期望/意愿型:當提供此需求,用戶滿意度會提升;當不提供此需求,用戶滿意度會降低;
  3. 第三象限為無差異型:不論提供與否,對用戶體驗無影響;
  4. 第四象限為基本/必備型:當不提供此需求,用戶滿意度會大幅降低,但優化此需求,用戶滿意度不會得到顯著提升。

用KANO和PSM模型分析需求與定價

在實際日常工作中,我們首先要滿足用戶最基本的需求,即第四象限表示的基本/必備型因素。

在滿足最基本的需求之后,再盡力去滿足用戶的期望/意愿型需求,即第二象限的功能需求,這是競爭性因素。提供用戶喜愛的額外服務或產品功能,使其產品和服務優于競爭對手并有所不同,引導用戶加強對本產品的良好印象。

最后爭取實現用戶的興奮/魅力型需求,即第一象限表示因素,提升用戶的忠誠度。

五、PSM案例使用

1. 問卷設置

主要是4道題目,詢問被訪者:太便宜以至于懷疑品質不購買的價格、比較便宜的價格、比較貴的價格、太貴以至于不購買的價格。

問卷可以選擇選項型和開放題型,根據價格的范圍和想要的范圍精度選擇。

用KANO和PSM模型分析需求與定價

用KANO和PSM模型分析需求與定價

2. 樣本數量

  • 為了達到統計意義上的樣本量,建議樣本量達到30以上。
  • 為了解決被訪者抬高或壓低價格的問題,可以增加樣本量,抵消隨機誤差。
  • 如果以價格選項的形式進行問卷,還可以設計價格分組,通過不同的價格方案設計2組或幾組價格區間,進行投放問卷,互相驗證。

3. 數據處理

對“太便宜”和“便宜”的價格百分比進行向下累計統計,對“貴”和“太貴”的百分比進行向上累計統計,得出如下圖所示的四條價格線。

其中,“太便宜”和“太貴”的交點確定出最優價格,因為在這種情況下,既不覺得“太貴”也不覺得“太便宜”的人數是最多的,對于企業而言,在該價格上,有最多的消費者可能去購買他的產品。

同時,由“太便宜”和“貴”,“便宜”和“太貴”確定出可接受的價格區間。

用KANO和PSM模型分析需求與定價

根據統計表畫折線圖:

用KANO和PSM模型分析需求與定價

4. 結果呈現

結果的呈現既可以使用上述的折線圖,表達合理價格區間在(3500,5500),甚至更小的范圍(4000,5000),追求市場最大化的理想價格點在4500左右。

也可以進行更準確的計算,根據計算折線的交點,得出以下結果:

用KANO和PSM模型分析需求與定價

 

作者:墨羽;公眾號:酷家樂用戶體驗設計

本文由 @酷家樂用戶體驗設計 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 不明白 5.1章節中的選項問卷 要怎么填

    回復
  2. 在設計問卷的時候,建議朋友們盡可能避免本文中一些問卷的問題和選項設計,
    問題,最好直觀易懂,選項,最好能快速定位。
    如文中PSM案例的價格選項,就屬于比較失敗的問卷設計,基本上調研對象沒辦法做到一看即明,無辦法展現心中所想。
    上述的問題和選項的設計,對于用戶體驗而言,就有所脫離了。
    至少,若你的用戶都是很普通的大眾使用者,就更加需要注意避免了。
    (杠精別來對線)

    回復
    1. 能否舉一個例子來說明一下呢?

      回復
    2. 有xd已經替我回答你了。
      話說,這位xd,你真的沒看出來問題所在嗎?

      回復
    3. 先謝謝關注討論。其實,我在評論中也直接點出例子了。
      文中單個產品的價格選項問題中,復核選項的設計就要人有所遲疑,甚至不知所云。
      若真的為了調研價格精度定位,以及涉及到關于價格和質量的平衡取舍,相比較文中而言,可以說是稍加思考,必有更好的問題設計方案。

      回復
    4. 哈哈,don’t make me think!

      回復
    5. U are right~
      現在的用戶,只要讓其think超過5s,只好是沒利益驅使的前提下,就會出現快速的流失率。
      用戶從底部由往上一滑,GG了。

      回復
    6. 嗯,互聯網入門啟蒙

      回復