電商營銷體系建設的運營、產品和技術挑戰

0 評論 3420 瀏覽 23 收藏 21 分鐘

導讀:電商營銷是一個內涵和外延都很大的領域,此處提到的電商營銷主要指狹義上的促銷體系,包括各種優惠券、紅包、抽獎等營銷工具,以及基于營銷工具上構建的促銷活動,比如專場補貼,聚劃算等。這篇文章從認知、運營、產品以及技術四個方面展開,分析營銷體系建設中的挑戰和應對。

一、認知

電商的本質是零售,電商營銷是一個典型的市場營銷行為,營銷專業的通用理論和模型,以及一些常見的用戶心理學等知識,都可以應用在電商營銷活動中。

1. 營銷模型

在營銷領域有一些經典的營銷模型,比如 4P’s。

4P’s 營銷理論,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion),再加上策略(Strategy),簡稱為“4P’s”

4p 模型很好理解,如果你要發起一場綜合性的營銷活動,需要明確參與活動的商品范圍,活動促銷的價格,活動曝光的渠道,以及如何觸達到消費者,還有參與活動的規則(Strategy)。

4P 模型是一個高度抽象的理論,在 4P 模型之外,還有 4C 模型。

4C 包括消費者的需求與欲望(Consumer needs wants)、消費者愿意付出的成本(Cost)、購買商品的便利(Convenience)、溝通(Communication)

4c 模型更多的是從消費者的角度來去設計營銷活動,由于聚焦用戶,所以 4C 模型更適用于細分市場。

除此之外,其他一些理論,比如阿里媽媽推出的幾個營銷模型,PDCA 循環,AISAS 消費行為模式等,都可以幫助理解電商營銷活動的設計。

2. 消費心理學

要比較好的理解電商營銷活動,需要一些行為經濟學和心理學的知識,了解了基本的用戶心理學等知識以后,再去運營相關的營銷活動,會事半功倍。

舉個例子,每年雙十一商家都會提前發放一些大額優惠券,就是利用消費者預設心理賬戶,以及損失厭惡的心理,刺激用戶購買,讓原本猶豫甚至沒有意愿的消費者,也來購買商品。

很多營銷玩法都可以從消費心理學角度進行分析,類似的操作還有很多:

二、運營

電商營銷是一個強運營的領域,絕對的運營導向,一方面營銷玩法越來越多,另一方面越來越偏向精細化運營。

1. 玩法越來越多

不知道大家有沒有感受到,最近幾年,各大電商平臺營銷活動的花樣越來越多了。

不僅出現了各種大型的促銷活動,比如雙十一,618,聚劃算,以及拼多多的百億補貼。日常的營銷活動也越來與復雜,比如優惠券,滿減,秒殺,套餐,紅包,抽獎,拍賣,團購,拼團,分銷,一元購,心愿單,多買多送,低價買券,眾籌平臺,積分抵現,新人專享等等。

為什么要有這么多玩法,煩不煩?

自古深情留不住,唯有套路得人心。

對于綜合型平臺電商來說,電商營銷的趨勢就是玩法越來越多。

大部分圍繞定價衍生的優惠策略,比如優惠券,紅包等,本質都可以認為是價格歧視,越來越復雜的促銷策略,讓價格體系變得越來越復雜,理解成本越來越高。從這個角度上說,最完美的電商促銷工具,可能是讓每個人最終購買的價格都是不一樣的,也就是「大數據殺熟」。

越來越復雜的促銷策略,我覺得也可以從長尾理論的角度來理解。長尾理論應用在電商中,短頭指的是位于頂端的少數熱門商品,而長尾指的則是位于末端的大量冷門商品,熱門商品固然會帶來巨大收入,但是利用好長尾,也會創造出乎意料的業績。

對于平臺電商來說,長尾商品代表了 GMV 增量,需要發掘這部分流量。以淘寶為例,平臺有數以億計的商品,但是通過主搜入口的流量,大部分導向的是熱門商品。

如何發掘長尾產品的潛力?就可以通過花樣繁多的營銷活動來進行,比如各類專場可用的優惠券。

2. 精細化運營

越來越多的玩法,對應的就是電商運營的精細化。

隨著電商網站的進一步發展,電商促銷的意義也越來越不只于刺激消費者下單和提高 GMV,也是平臺實現用戶增長,拉新促活的重要手段。

在前端運營中,優惠券和紅包等作為基礎的營銷工具,應用非常廣泛。以優惠券為例,可以對分層用戶實現很好的激勵,從發券到領券的流程都可以定制,比如對于一部分很久沒登錄的用戶,可以定向發送優惠券到賬戶中,作為用戶維護和召回的重要手段。

在 App 統計指標中,大家經常會關注「使用時長」這個數據,通過各種營銷活動,占據了用戶心智,玩法多了,優化用戶數據,得到更準確的用戶畫像,就可以進一步細分行業,進行精細化運營,給用戶提供個性化服務。

雙十一的蓋樓活動,很多朋友會覺得反感這類,這正是差異化營銷的一個體現,對價格不敏感的客戶群體,不會花時間去參與這類活動,反過來,有相當一部分人群會熱衷于參與這類活動,并且把身邊的人也邀請進來,最終實現了平臺拉新,促活的目的。

再比如拼多多的多多果園,可以看做是一種特殊的領券活動,只不過這個優惠券需要你堅持去種樹和澆水才能領到,用券直接兌換實物商品,作為游戲化設計里的激勵機制。

三、產品

業務側的各種玩法,需要一個產品來承載,這個產品系統長什么樣,怎么設計,就是產品同學需要解決的問題。

對于一個平臺型電商來說,促銷業務變化比較多,電商營銷產品側的設計很難用一套系統去承載。

一般來說,一個綜合電商的營銷中心需要包括給 B 端商家使用的營銷工具、促銷活動配置,給平臺運營使用的活動選品工具、數據指標分析平臺等。特別的,一些比較獨立的產品可以作為單獨的產品線,成為獨立的產品系統,比如京東的試用中心,眾籌平臺。

社交分銷比較獨立,但是也和優惠券、紅包等營銷工具直接相關,比如分享得紅包,這一點上,拼多多可以說是做到了極致。

進一步,可以規劃給商家使用的一些分層激勵,比如設置營銷排行榜,分享促銷案例,讓商家直觀的看到有哪些同行通過 XX 促銷活動賺到了錢,激發商家參與促銷活動的意愿。電商平臺是一個典型的雙邊市場,平臺可以利用制定規則的權力,平衡商家和用戶的需求,使得交易量最大。

1. 產品模型

從產品模型上來說,可以參考上面的 4P 模型,結合不同的營銷工具特點,抽象對應的產品結構。

以優惠券為例,可以進行下面的拆解:

營銷中心的主體是促銷活動(Promotion),例如創建一個促銷活動,標題是”1024 程序員特賣節”,參與活動的商品范圍包括機械鍵盤,數碼外設等,并且針對這部分商品,設置平臺優惠券(Coupon),滿減活動(Activity),優惠券滿 100-20,平臺直接減 5 元(Promotion-Rule),報名活動的商家(Range),也可以設置商家層面的優惠券?;顒拥耐茝V渠道,可以通過外部 H5 頁面進行宣傳,比如設計一個單獨的落地頁(Landing-Page),也可以在線下渠道(Channel)進行推廣,比如地鐵里的易拉寶和招貼畫。

產品模型的設計另一個重點是促銷規則的設計。

考慮這樣一個場景,當一個商品可用的優惠同時有多種,包括商家優惠券,平臺優惠券,類目專享活動,新人專享活動等,不同的營銷工具如何組合,使用了商家券,還可以用平臺券嗎?參加了新人專享活動,還能否使用滿減呢?

如果單純依靠枚舉來實現,就會發現分支情況越來越多。

比較好的是統一建立促銷規則,通過規則類型和規則組,限制不同規則之間的組合情況。

2. 與其他領域的交互

還記不記得,那些年你薅過的羊毛?

營銷產品側的設計,還有一個重要部分,就是營銷體系與其他業務領域的交互,特別是訂單交易、風控和數據算法。

1)營銷和訂單

營銷工具影響價格,直接影響訂單交易,舉個例子,在一類電商中,有一個模塊至關重要,就是購物車。

如果把購物車看作一個容器,那么其中承載的,就是商品信息以及對應的優惠信息。購物車是營銷活動,重要的透出入口。

進一步,優惠券狀態和使用范圍的判斷、券核銷以后的記錄,以及優惠價格的計算,券合法性的校驗等,都發生在與購物車和訂單的調用中。

營銷和訂單交易的交互,還有一個重要的模塊,就是逆向流程。在訂單交易中,逆向流程的設計非常重要,比如用戶退貨退款后,優惠券/紅包是否返還,都是需要考慮的點。

2)營銷和風控

營銷與風控相輔相成,一體兩面,因為營銷活動配置不合理導致的資產損失,經常有報道。

類似的例子,在淘寶的早期也遇到過,下面來自《淘寶技術這十年》:

拼多多的這次失誤,很明顯就是優惠券設置不合理:平臺優惠券沒有限制使用類目,可以在虛擬類目下使用;領取數量沒有限制,從 C 端看沒有優惠券庫存的限制。

各種營銷工具,在創建時就需要考慮風控和可能造成資損:

  • 從營銷工具層面考慮,優惠券、紅包等的領取,都要設置數量范圍,通過庫存的方式來進行限制
  • 從活動層面考慮,為了不造成資損,可以給每一場營銷活動都配置預算規則,在預算額度接近閾值時報警

3)營銷和數據

電商營銷活動就是通過營銷手段獲取利潤最大化,調整價格勢必會影響收入,需要考慮投入產出比。

在進行系統設計時,各類埋點特別關鍵,也要給運營提供支持。除此之外,在進行營銷活動時,通常需要進行一個 ABTest,通過 MVP 驗證營銷效果,并且根據實時的數據反饋,及時調整營銷策略。

四、技術

之前參與過商品體系建設,對于平臺型電商來說,萬物皆可商品,商品管理主要的復雜度體現在不同行業不同類目的上單流程區別、商品屬性差異,由此帶來的標準化治理問題,以及類目屬性體系的沉淀。

一言以蔽之,商品、倉儲等領域的復雜度主要在 B 端,C 端業務場景相對簡單,而營銷不同,主要的業務變化在 C 端,復雜度來自于不斷變化的營銷形態。

技術為業務服務,那么面對營銷這樣一個形態多變的業務,應該如何去進行系統設計呢?

下面從模型、性能以及選型進行展開。

1. 模型

殺一個程序員不用槍,改三次需求就好了。

這句話當然是一個段子,不過也說明了,大部分工程師不太喜歡「頻繁改需求」這件事情。

但是,大部分互聯網業務,改需求這件事情是非常合理的,特別是電商營銷的場景里,需要及時反饋,及時調整營銷策略,「改需求」幾乎是必然的。

有經驗的工程師都知道,工程開發里底層模型的穩定性非常重要,良好的底層數據結構,可以預留擴展空間,好像杠桿一樣,支持更多的業務發展。

如果不能用一個相對穩定可擴展的模型去承接上層業務,開發很容易就陷入到無盡的需求調整中去。

那么在底層模型上,就需要進行一定的抽象,對于優惠券、活動等的數據模型設計,可以從以下方面展開:

各類營銷工具的實體,是否需要落地數據模型?

各類促銷規則,是否可以全部枚舉出來?

不同的促銷規則,規則之間的關系如何處理?

這里要避免一個誤區,就是過度抽象和設計。

電商領域設計里,有一個抽象程度特別高的模塊,就是風控。

在進行風控系統設計時,要考慮各類交易屬性,對應觸發的閾值,以及風控動作。但是營銷和風控有一個很大的區別:

風控策略是由平臺管理,而營銷工具的使用者是商家。

也就是說,營銷工具,不可能做成像風控一樣,是字段和規則的自由組合。B 端產品的功能設計,就是營銷模型抽象的一個邊界,在設計數據結構時,要考慮到營銷工具給商家操作時的易用性。

2. 性能

營銷系統的另外一個技術挑戰是性能,例如各類促銷活動的實時結算,秒殺系統的性能優化。

目前一類電商的營銷玩法越來越復雜,特別是大促活動期間同一個商品可能疊加了七八個不同的營銷。 這些都需要在購物車里進行實時的計算,對整體的性能、并發量都有非常高的要求。

電商營銷中秒殺系統的設計,是一個經典的高并發工程設計范例,各種極致優化手段基本上都應用上了。

3. 選型

最后盤一下,營銷側開發需要哪些技術組件?

完成了模型的拆解,以及對性能指標的要求,就可以進行具體的技術選型。

Web 框架,RPC 中間件,以及關系型數據庫等組價,普適性比較高,這里就不展開了,說一些比較特殊的。

  • 優惠券都會有一個可用時間,超出之后,會被置為已超期,根據時間變化來調整狀態,可以通過延遲隊列來實現,Redis,MQ 都可以實現
  • 對于不同的營銷活動,可以在前端引入一個狀態,比如優惠券超期失效,逆向生效,狀態的流轉,可以通過狀態機去管理
  • 不同的規則之間是兼容還是互斥,需要一個規則引擎的支持,根據業務規模,可以選擇使用 Drools 或者 EasyRule,也可以自己開發
  • 對于促銷規則的表示,為了更靈活的進行抽象,可以使用腳本語言進行封裝,比如阿里的 QLExpress,mvel 語言
  • 在逆向流程里,會有比較多的異步任務,比如發生交易退款以后,退回優惠券,可以考慮使用消息隊列等
  • 促銷的展示和促銷價格的計算,對性能要求很高,需要各級緩存的支持,考慮 Guava 和 Redis
  • C 端接口需要考慮防刷,可以考慮添加限流降級功能實現穩定性,使用 Guava-RateLimiter 或者 Alibaba Sentinel 等
  • 在優惠券領取時,需要避免超發,如果并發比較大,可以添加分布式鎖實現

五、總結

這篇文章對電商營銷這件事情,做了一個自頂向下的思考,偏向 High-level。歡迎留言分享你的觀點。

 

本文由 @邴越 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
5人打賞
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!