夢潔:家居龍頭1個月賣貨1個億的私域打法!

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編輯導語:傳統門店若想推動增長,結合互聯網進行用戶私域運營則成為常見的有效模式之一,通過私域運營,傳統門店可以更好地融合線上線下,建立更強的用戶關系。本篇文章里,作者針對夢潔集團的私域運營打法做了分析,一起來看一下。

夢潔集團是什么?一家已有65年歷史的家居行業老字號。

為什么要學習夢潔集團?我覺得有以下3點原因:

  1. 夢潔集團是傳統零售企業成功轉型私域的標桿案例,極具借鑒價值。
  2. 夢潔集團曾一場4小時直播賣貨2500+萬元。
  3. 夢潔集團曾1個月私域賣貨 1 個億。

在家居這個相對低頻且穩定的行業,已經處在頭部的夢潔集團,曾經也面臨客流量減少、活動效果不佳、庫存壓力大、成本上升、銷售倍速放緩等等一系列問題。

然而,借助私域運營,夢潔集團在短短一兩年內,就很好地破解了上述這些難題。

夢潔集團具體是怎么做的呢?

公子花了一周時間研究和分析,不僅梳理了夢潔集團的私域時間線,更是從11個維度,詳細梳理了夢潔集團的私域作戰圖,最終撰寫成這篇8100字的深度拆解文章,希望對你開展私域運營有所幫助。

夢潔:家居龍頭1 個月賣貨 1 個億的私域打法!

一、夢潔集團品牌小檔案

在拆解夢潔集團的私域打法之前,公子先簡單介紹下這個品牌,讓你有個基礎的認知。

  1. 夢潔集團總部位于湖南長沙,始創于1956年,至今已有65年歷史,是家居行業名副其實的老字號。
  2. 夢潔集團旗下擁有夢潔、寐、夢潔寶貝、夢潔家居、夢潔床墊、七星洗護、平實美學、覓等多個自有品牌,同時也代理了20多個國際家居品牌。
  3. 夢潔集團的產品涵蓋床上用品、軟體家具等8類、2600多個品種、10000多個SKU。雖然產品眾多,但整體屬于高價、低頻、低復購品類。
  4. 夢潔集團的運營模式是典型的S2B2C模式,即夢潔集團作為大供貨商S,通過賦能B端渠道(加盟店 ),共同服務C端用戶。目前,夢潔集團的全國線下門店有近4000家。
  5. 夢潔集團的線上線下用戶有明顯差異:線下用戶主要是35-50歲的女性,客單價超過2000元。線上用戶在25歲左右,客單價在600元上下。
  6. 夢潔集團已于2010年在A股上市,2020年全年營收超20億元,是絕對的家居行業龍頭企業。

夢潔:家居龍頭1 個月賣貨 1 個億的私域打法!

二、夢潔集團私域時間線

同樣的,為了方便你更好地了解夢潔集團的私域打法,公子梳理了他們的私域業務時間線。

大致如下:

  1. 2018年11月,夢潔集團推出“一屋好貨”小程序。
  2. 2019年1月,夢潔集團從不同事業部中挑選了20個“有線下運營經驗和互聯網意識的員工”組建了一個獨立的事業部——智慧零售事業部。
  3. 2019年4月26日,夢潔集團聯合億邦動力,設立“夢潔智慧零售大學”。
  4. 2019年6月,夢潔集團參與騰訊智慧零售小程序倍增行動,17天小程序GMV突破1100萬,單日銷售突破300萬。
  5. 2019年全年,夢潔集團私域銷售額達到1個億。
  6. 2020年2月,夢潔集團啟動智慧零售2.0戰略,致力于打造“一公里家居消費服務生態圈”,即線下多店態布局、線上利用小程序、社群、店外導購運營等手段精準覆蓋周邊一公里客群。
  7. 2020年2月,夢潔集團發起“宅神節”活動,當月完成1個億私域銷售額。同時通過抗菌產品和防護類產品,帶來60多萬新增小程序用戶。
  8. 2020年9月,夢潔集團注冊會員達到400+萬,90%的加盟店已非常習慣使用小程序。
  9. 2020年10月,夢潔集團提出新零售變革新方向:以年輕化、數字化為核心,實現線上線下全渠道打通。
  10. 2021年1月,夢潔一屋好貨官方商城正式更名為夢潔官方商城。
  11. 2021年3月,夢潔集團全新升級會員體系。

從這個時間線,你可以明顯看出,夢潔集團在2019年集中發力私域業務,并在2020年年初完美度過疫情難關。

三、夢潔集團私域作戰圖

結合上面的時間線,公子對夢潔集團的私域打法進行了深度拆解,梳理了一份作戰地圖,涉及11個維度,即:

組織+小程序+門店+導購+小B+企業微信+社群+直播+會員+培訓+工具。

這里補充一句,雖然夢潔集團也做了公眾號和視頻號,但更多的是品宣,沒有什么可以講的,所以公子沒有單獨拿出來放到作戰地圖里。

通過這份作戰地圖,夢潔實現了從線上到線下的融合,從門店服務到消費場景的延伸。

同時,也跑通了門店引流→社群轉化→小程序留存→快消復購的運營閉環,進一步將私域流量轉化成私域用戶,建立粘性更強的用戶關系,促成二次消費。

接下來,公子將逐個拆解,夢潔集團在這11大維度都具體是怎么做的。

這是本文最重要的部分,一定要認真閱讀。

1. 組織

對于已經比較成熟的傳統企業來說,想轉型做好私域必須要有一個先決條件,那就是:頂層決心和戰略重視。

這一點非常重要。

因為私域是一個非常復雜的系統工程,只有一把手或CEO認可和支持,這個事情才能做成。如果一把手或CEO都模棱兩可,甚至不認可,那根本不可能做成。

所以,公子一直在強調,私域運營是一項一把手工程或CEO工程,而且私域運營團隊一定要有很強的智慧零售或私域運營的專業能力。

因為只有這樣,才能從行業和組織層面實現全方位的突破,才能更好地調動企業內外部的各種資源,協調好內部各個部門的利益,比如品牌部、營銷部、財務部、人事部等等,幫助項目更快更好地落地。

在這一點上,夢潔集團做得很好,很值得借鑒。

夢潔集團年近七旬的董事長姜天武,在了解了智慧零售的巨大價值之后,果斷決定全面轉型,并將智慧零售作為夢潔集團的兩大戰略之一。

2019年1月,他整合夢潔集團內的年輕骨干力量,打通旗下所有品牌,組建了獨立的智慧零售事業部,設立了一屋好貨、云店、用戶中心、內容中心、智慧零售大學、大后臺等幾大模塊,并且設置專人專崗,統一負責從總部到區域的智慧零售招人制度。

同時,為了讓加盟商更好地落地執行,夢潔集團執行董事長李菁,無論見到哪位加盟商,都會強調做私域的重要性和必要性,強調門店一定要做好線上和線下的結合。

2. 小程序

公子在《你一定要知道的關于私域的30個認知》中曾經提到,企業私域資產運營鏈路可以分為兩種模式:一種是,通過用戶的存儲和維護,有效賦能第三方電商平臺旗艦店或線下門店;一種是,搭建完整的微信生態閉環,直接賦能小程序商城。

而夢潔集團則完美融合了這兩種模式。

2018年11月,夢潔集團上線“一屋好貨”小程序(雖然現在已經更名為夢潔官方商城,但本文仍將以一屋好貨來代指,特此說明)。

一方面,通過限時搶購、優惠券、直播、砍價、拆禮盒等豐富的營銷功能,極大地提升了夢潔集團的線上賣貨能力。

另一方面,夢潔集團幫助所有加盟店開通了專屬的一屋好貨云店,幫他們突破了只有一家實體店經營權的瓶頸,讓他們可以24小時不打烊、不限區域的銷售夢潔集團的所有產品,實現了產品的快速流轉。

正是因為提前布局小程序,面對突如其來的疫情,夢潔集團才沒有受到太大的沖擊,2020年總營收與2019年基本持平。

這里舉一個例子。在2020年疫情最兇猛的時候,夢潔集團在湖北的一些加盟店,雖然門店關了幾個月,但卻通過一屋好貨云店做了大幾十萬的銷售額,完美度過危機。

目前,夢潔集團幾乎所有的加盟店都已經非常習慣、且熟練使用小程序來進行銷售,經常是一次參與夢潔集團的私域直播,就能賣出8、9萬甚至10萬+的產品。

夢潔:家居龍頭1 個月賣貨 1 個億的私域打法!

3. 門店

前文中,公子有提到智慧零售是夢潔集團的兩大戰略之一,另一個戰略則是千城萬店。

目前,夢潔集團在全國的線下門店已經接近4000家,未來這個數字將擴展到10000家,甚至更多,直到在三四五線城市實現最后一公里的社區覆蓋。

這里有一個問題啊,就是:為什么夢潔集團在小程序已經做得這么不錯的情況下,還要費勁去這么大規模地擴店呢?

這是因為,對于家居這個行業來說,線下門店的很多優勢是線上無法給予的。

雖然,不管是線上還是線下,都可以將客戶轉化成交,但是產品體驗和近距離的服務,卻只能通過門店來完成。

比如,夢潔集團的標準門店都會配有夢潔洗護,為客戶提供一些上門收件、上門除螨、婚房試鋪等服務。這些近距離的服務,只有把最后一公里打通了,才能做到。

還有一點就是,線下的進店流量,相對線上來說,要更加精準,且更容易被轉化。

所以,對于夢潔集團來說,擴店是非常有必要的。

這也就引出了第二個問題:如何讓數量眾多的加盟店,心甘情愿地參與到夢潔集團私域運營的各個環節中呢?

這其實是一個思維同頻和玩法同頻的問題,也是所有加盟連鎖企業在開展私域運營時都會遇到的問題。

加盟店會擔心自己好不容易積累的客戶資產會被總部搶走,自己的業績會受到影響。

為了解決這一難題,夢潔集團采取了2個重要舉措,你所在的行業也可以借鑒。

第一,大規模培訓。

通過幾百場培訓和實時在線指導,夢潔集團完成了對加盟店的私域運營教育,讓他們真正認識到私域的價值所在。

第二,打造標桿門店。

通過打造一批標桿案例,讓更多的加盟店看到私域運營帶來的真實效益,從而徹底打消他們的顧慮。

4. 導購

不管是過去還是現在,導購在客戶拉新和復購中,都扮演著非常重要的角色,甚至可以說是核心角色。

但是,過去的導購,存在2個非常嚴重的問題:

  1. 時間利用率低。有一份調研表明,絕大多數的導購70%的時間是空閑的。這個數據簡直太可怕了。
  2. 崗位角色單一。只承擔賣貨、理貨的職責,其他基本沒了。

而通過開展私域運營,則可以完美解決這2個問題。

  1. 盤活導購空閑時間。夢潔集團的導購在門店沒有客戶需要接待時,可以在線上利用私聊、朋友圈、微信群群聊、小程序進行互動、分享、引流和轉化,時間利用率大大提升,隨之而來的是業績大大提升。
  2. 賦予導購更多角色。夢潔集團的導購不再僅僅是導購,而是升級為客戶身邊的家居管家,通過為客戶提供一系列上門家居服務,不僅拉進了自己與客戶的關系,而且也幫助夢潔集團與客戶締結了緊密聯系。

在此基礎上,為了進一步點燃導購的激情,激勵他們的積極性。夢潔集團針對新、老客戶,分別建立了一套綁定機制。

  • 對于門店原有的老客戶,按照熟悉程度,將客戶歸屬于他們最熟悉的導購,并通過微盟商戶助手,綁定了導購和老客戶的關系鏈。之后老客戶的所有消費,所屬導購都能獲得相應業績。
  • 對于新客戶,則采用分享優先政策,即:新客戶首先掃的是誰的帶參數的二維碼,客戶就歸屬誰,未來他們的消費,也都歸屬于相應的導購。

5. 小B

見實發布的《私域電商崛起》白皮書中提到:小B在私域運營中扮演了至關重要的作用。某種意義上說,95%以上的私域成功案例,背后都是小B模式。

其實,小B不僅可以幫助私域電商快速起步,對于重銷售、重運營的傳統企業,小B也能起到非常巨大的作用。

夢潔集團就是一個非常典型的例子。

從2019年開始,夢潔集團調整了經銷商策略,啟動了“夢潔合伙人”計劃。

在這個計劃下,夢潔集團的加盟店,不僅可以申請成為夢潔合伙人,獲得線上線下的全渠道經營權益,賺取返傭比例最高35%的分銷傭金。

而且,可以把他們的客戶、異業合作伙伴發展為B級合伙人,即店外導購,讓他們成為分銷員,一起通過小程序進行賣貨。

公子從網上找到了一份當時某店招聘店外合伙人的招聘信息,具體如下:

1.銷售提成:線上銷售總額的10%。

2.招募合伙人獎勵:享受B級合伙人6個月總銷售的5%。

3.每月由總店長進行業績結算,核對無誤后于每月15日前發放。

4.對于業績突出的銷售員,專賣店會有夢潔禮品和紅包等獎勵。

截止到2019年8月,夢潔合伙人數量已經接近10000名。

為了更好賦能這些合伙人,夢潔集團對他們進行了系統的品牌、運營、工具等培訓,而且做了很多激勵動作,比如參加訂貨會、年會、新品發布會等等。

6. 企業微信

對于擁有大量連鎖門店和導購的企業,公子認為企業微信要比個人微信更加合適。

這里簡單說3點原因:

  1. 企業微信有在職繼承、離職繼承功能,可以更好保護企業私域資產不流失。
  2. 企業微信有渠道碼,可以對來自不同渠道的客戶自動打標簽,并使用不同溝通話術,對客戶篩選和客戶分層非常有價值。
  3. 基于企業微信現有接口,可以實現很多非常實用的功能,比如在跟客戶互動時,可以查看過往消費記錄,比如實時監測內容互動情況,你發的鏈接,對方點沒點、什么時候點的,一目了然等等。

為了讓導購更快上手,在企業微信的日常運營上,夢潔集團總部給予了很多支持。

  1. 幫助導購打造家居管家、家居顧問的IP人設和形象。
  2. 幫助導購輸出朋友圈內容,比如收納、洗護、除螨等專業小技能。
  3. 幫助導購將客戶標簽化,進而通過基于對客戶的有效洞察,采取低成本、更高效的互動、轉化舉措。
  4. 給導購同步線下沙龍活動玩法。
  5. ……

7. 社群

早在2019年騰訊智慧零售小程序倍增行動中,夢潔集團就開展了社群運營。

當時,通過一系列裂變舉措,夢潔集團快速覆蓋了1000+社群,社群人數從2千多劇增到了6萬多。

現在,夢潔集團的社群人數穩定在10萬+,都是高質量的精準活躍用戶。

在此期間,為了解決加盟店不愿意運營社群、不會運營社群的問題,夢潔集團探索出了2個解決方案。

  1. 手把手指導:夢潔集團的員工協助加盟店進行運營,手把手指導社群運營技巧,直到教會。
  2. 代運營:夢潔集團的員工幫助加盟店進行社群代運營,加盟商只要負責管理店鋪和銷售就行。

通過這2個解決方案,夢潔集團做到了加盟店一個不掉隊。

8. 直播

夢潔集團的直播分為2類,總部直播和門店直播。

1)總部直播

一場總部直播,夢潔集團會把70%的精力用來做前期籌劃,包括方案制定、推動加盟店報名等,剩下30%的精力用來做直播當天的直播流程執行。

2020年夢潔集團搞了一次“萬人拼團搶工廠”大型總部直播,4小時銷售額2533萬元。具體是怎么做到的呢?公子來拆解下。

  • 整體思路:3000+社群導流+微盟直播小程序互動+一屋好貨小程序轉化。
  • 選品策略:禮品+秒殺形式。禮品以年輕人喜歡的手表、音響、手機等為主,秒殺以價格較低、性價比較高的產品為主。
  • 執行策略:直播前+直播中+外部社群合作。

① 直播前

  • 協同機制:從夢潔集團到加盟店,保持協同,目標一致。
  • 統一培訓:建立核心群,對門店大區群主進行統一培訓。
  • 準備測試:提前十幾天進行準備,三八節社群爆破測試。
  • 社群預熱:直播前三天,社群進行紅包、互動提前預熱。

② 直播中

  • 統一指揮:從總部群→中心指揮群→大區群→門店群,指令同步傳達,快速響應。
  • 社群互動:3000社群同步直播,群抽獎+搶紅包營造氣氛,導購一對一介紹產品。
  • 嘉賓陣容:CEO、總經理、設計師、電視購物主持人,兼顧直播趣味性與專業性。

③ 外部合作

  • 夢潔總部層面:與王府井、天虹等長期合作伙伴,進行社群聯動。
  • 加盟店層面:整合當地資源,置換女性消費、家居等強相關社群。

夢潔:家居龍頭1 個月賣貨 1 個億的私域打法!

2)門店直播

夢潔集團沒有把門店直播定位為賺錢渠道,而是當成連接客戶、服務客戶、促進轉化的工具。

門店會根據夢潔集團不同產品的檔次和等級,策劃不同的直播,甚至還會專門為5、6個客戶就開一場直播。

舉個例子。在某家門店,曾經有幾位客戶咨詢過牛皮席,但都沒有購買,導購發現了這個情況后,針對這些客戶專門開了一場直播,邀請這些客戶參與,給他們介紹,并提供直播購買的優惠,從而完成轉化。

9. 會員

一個企業的私域流量從低到高可以分為3個等級,分別是私域用戶、會員用戶、超級用戶。

其中,私域用戶只是在你的池子里,價值最低;會員用戶與你發生了關系,不管花沒花錢,注冊會員這個動作,本身就說明了很多問題;超級用戶是那些愿意主動分享、推薦、種草你家產品或服務的用戶,是企業真正的私域資產。

這一部分,我們主要聊聊夢潔集團的會員。

夢潔集團針對會員開發有專屬小程序“夢潔會員中心”,目前已經積累了至少500萬高端會員。

2021年3月2日,夢潔集團官宣上線新的會員體系,相比之前,新的會員體系權益更穩固、服務更高端、禮品更豐厚、家族更多元。

  1. 權益更穩固:會員級別終身有效,永遠不降級,只需要滿足簡單的保權條件,就可以持續享有相應會員權益。
  2. 服務更高端:包括全球精選之旅、頂級收納服務、奢品級洗護服務等。
  3. 禮品更豐厚:包括入會禮、專屬兌換禮、通用兌換禮等。
  4. 家族更多元:只要是天貓“夢潔旗艦店”會員,只要產生相應消費,就能同享線下相應會員權益。

具體的會員等級說明、特權說明,限于篇幅原因,公子就不贅述啦,如果你感興趣的話,可以進入夢潔會員中心小程序-會員特權查看,里面有詳細說明。

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10. 培訓

對于擁有大量連鎖門店和導購的企業,在開展私域運營前期,要投入大量的人力、時間和精力,對大區經理(如有)、區域主管(如有)、門店店長、導購進行深度培訓。

尤其是對于像夢潔集團這種導購整體年齡比較大、平均年齡在35到45歲之間、學習東西比較慢的企業。

為了解決這個問題,2019年夢潔管理學院開展了380多場不同層級、不同維度的培訓,其中就包括公子在前文中提到的那些。

另外,為了保證大家都能學會,夢潔集團采取了3項舉措:

  1. 評級掛鉤:設定全員成長路徑,鼓勵導購通關獲取金幣,并將學習考試結果與評級掛鉤。
  2. 打造標桿:挖掘優秀案例,樹立標桿,總結方法進行分享,鼓勵導購從優秀實踐中學習。
  3. 競賽 PK:不定期進行導購或門店競賽,激勵優秀導購與門店主動積極學習。

11. 工具

工欲善其事,必先利其器。私域運營作為一項非常復雜的系統工程,離不開工具的支持。

在夢潔集團的私域運營中,除了企業微信之外,主要借助了3個工具:微盟、超級導購、草動營銷。

  1. 微盟:作為一家智慧解決方案服務商,微盟主要做的是工具與應用的支持,幫助夢潔集團打通了線上線下一體化的業務模型。
  2. 超級導購+草動營銷:超級導購是一個高效零售運營平臺,草動營銷是一個導購社交營銷平臺,這2個工具是一家,配合使用效果更好,非常適合連鎖門店行業。

通過這2個工具,夢潔集團將所有動作在線化,不僅提升了導購的執行效率,更及時地解決了導購的業務需求,而且沉淀下來很多深度、專業的賣貨方法論,通過經驗分享和復制,挖掘和培養了一大批優秀導購。

說到這里,不得不強調一下:工具的選擇非常重要,一旦加盟店和導購適應了某個工具的玩法,這種情況下如果再去更換工具,不管是對客戶留存,還是對導購操作,都將是巨大的挑戰。

所以,一定要先規劃好業務模式,確定好架構、渠道、運營、財務等各個環節的模型,然后再去匹配能夠完成業務模型本地化的工具。

四、結語

傳統的門店流量運營,是典型的位置流量思維,即以地段或門店為核心,以客戶到店購買為目標,是高成本、低效率的人找貨。

這種模式早已過時,因為它不僅不能解決運營痛點,反而恰恰是諸多運營痛點的根源所在。

所以,必須盡快轉變思維,從位置流量思維轉變成用戶流量思維,以用戶為核心,用戶到哪,服務和轉化就跟到哪,這就是低成本、高效率的貨找人。

最后分享一個數據。

騰訊智慧零售曾經提出,未來零售品牌的銷售模式占比中,線下占比40%,傳統和電商占比30%,私域占比30%。

你所在的企業現在私域占比是多少呢?歡迎在評論區留言互動。

 

本文由 @私域張公子 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議

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