流量篇+賣點篇 | 為什么你做了那么久還只是個初級電商運營?

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編輯導讀:一個初級運營和一個高級運營的區別到底在哪里呢?有人可能覺得在經驗和職位高低。但是,對于電商運營來說,區別不僅在此。本文作者對此發表了自己的看法,與你分享。

知乎上有一篇點贊過萬的關于普通運營和高級運營的區別是這樣回答的:“在我看來,初級運營和高級運營比沒有嚴格的分水嶺,只負責運營某一個環節的可以定義為初級運營,往往初級運營只需要理解貫徹就行了,而當你做的越來越好,對你所在的環節理解的越來越深刻,并且開始逐漸把自己的能力范圍覆蓋到整個環節的時候,你已經是一個中級運營了。然后當你做著做著,能力越來越大, 視野越來越大,你開始琢磨怎么向上下游進發,到了這個階段, 已經向高級運營進階了?!?/p>

初級運營和高級運營的區別真的就只是關乎經驗和職位高低嗎?

我認為是”NO” 。無論什么運營,包括電商運營, 在工作能力上初級運營和高級運營都有顯著的不同。

在公司做管理的時候,接觸到的電商運營好像都是一個模板出來的, 電商運營= “刷單”, 推廣= “廣告” , 活動= “降價” 。即使是在那些所謂的大公司做了很多年, 拿著上萬的薪水,每天也不停重復著這樣的運營手法。

一個初級運營和一個高級運營的區別到底在哪里呢?

一個電商運營的日常工作無非就是圍繞著平臺的 “流量”,“產品轉化率”,“產品客單價”等幾個最重要的指標。

流量=人, 產品=貨, 平臺=場,客單價=錢

電商的本質就是處理“人”,“貨”,“場”, “錢” 之間的關系。

在我看來對于一個電商運營,能否深刻理解電商交易的底層邏輯, 對 “人”“貨”“場” “錢” 動態的變化環境做出針對性的調整和應對就是一名初級運營和高級運營最大的差別。

一、人:理解不同的流量

電商運營要弄清楚自己的用戶畫像, 并按照用戶消費行為對用戶分類, 從而針對性精細化運營。

電商的流量不像線下商超實體店可以面對面與消費者接觸溝通, 運營們每天面對的流量都是后臺顯示冷冰冰的數據。其實電商也就是把線下的交易搬到線上了而已。 我們作為流量本身也都有過這樣經歷,去商場購物的時候, 有的時候去之前就已經具有清晰的購物計劃,有的時候我們就是隨便逛逛,沒什么購物的想法。

那店鋪的運營是如何區別對待這兩種人群的呢? 當我們進入店鋪的時候,往往發現有些商品是有折扣,有些商品沒有,特別是新品, 一般是不會打折的。 有沒有想過為什么?

這就是商場的運營在針對不同的人群做不同的運營方法: 對于有很強購買意向的消費者,當他們走進一家店鋪,看重的是對于品牌的信任度,以及產品是否符合自己的心意,代表著該品牌最新潮流設計和創新的新品是最能打動這些消費者的,如果在這些新品上打折, 就損失了本該賺取的利潤。 而對于隨意逛逛購買意愿不強的消費者,在挑選商品時,會更加隨意,看到實惠有折扣的商品才會被吸引購買。 所以挑選一部分商品打折更能讓這部分人群轉化。

大部分運營希望所有來到店鋪的流量全部轉化,因此不停的通過通過促銷折扣來提高轉化率,而不知道降價促銷只適合于用來吸引那些購買意愿不強的訪客。

不理解對不同的流量提供不同的運營方式就證明你還只是初級運營階段。

1)找到高購買意向用戶

運營需要非常清楚從哪些渠道來的流量才是真正具有購買意向的用戶。研究平臺的流量入口, 分析從瀏覽到購買的轉化率,判斷流量是否具有高購買意向。 如果轉化率很低(在產品價格,評價等影響轉化率的因素都還ok的情況下),這時候就要去看看廣告推廣的關鍵詞中是否含有太多購買意向不強的關鍵詞從而優化掉。雖然在電商平臺上搜索的用戶都具有很強的購買意向,但是這時候要衡量自己的店鋪在競爭中的地位。比如當用戶輸入藍牙耳機這個詞, 如果你的排名不夠靠前, 轉化也不會高,所以這時候要先從專注長尾詞開始。 關注長尾關鍵詞的轉化率, 好的運營一定要清楚行業平均轉化率,和競爭對手轉化率,讓自己的店鋪產品在長尾關鍵詞的轉化率保持在平均水平以上, 然后才能用長尾流量帶來平臺分流,帶動短尾流量,最后突破重圍。 (參考:好的自建獨立站電商平均轉化率約3%, 電商平臺電商轉化率能做到15%)。

2)清晰的用戶畫像和對用戶分類

不同的行業,不同定位的品牌,不同價格的 產品都會有不同的目標用戶。 運營可以現在試問下自己是否對自己的目標用戶了如指掌。 人群畫像是怎樣的? 他們的購物行為路徑又是怎樣? 影響他們購物決策的因素又有哪些?

知道這些有多重要? 舉個例子:

比如對于電商平臺來講,產品留評非常重要。運營人員的一個常規工作就是索評。

大多數的運營索評是面向所有購買過得用戶,一封群發郵件,標準模板, 并@ 所有人。

殊不知這樣很容易就引來對產品和服務不認可,滿意度不高的用戶的差評。

不懂得這些的運營很容易就會給自己埋坑。

運營在索評之前要清楚哪些用戶是自己的忠實用戶,滿意度高,愿意分享好評。

所以好的運營要學會對自己的用戶進行群組劃分,并針對性的對用戶進行群組運營。這樣才能進階為一名高級運營。

二、貨:找對賣點 低單價產品賣認知價值, 高單價產品賣故事

世界上沒有完全相同的兩個樹葉, 卻有大量同質化的產品。

電商運營不同于其他運營, 運營的是具體的產品。 賣產品,就要為產品找到賣點。

通常運營會遇到兩種情況, 1. 自己賣的產品同質化, 找不到差異化的賣點; 2. 有自己明顯的獨特賣點。

第二種情況我們不說, 對于產品同質化,找不到差異化的產品如何找賣點? 這些產品沒有什么創新,卻擠在一起要固執的搶奪市場。怎么辦? 比如在某個電商平臺上搜索TWS 真無線耳機, 出現幾百個產品, 他們都大同小異。 都是藍牙5.0 ,帶充電倉,5級生活化防水,帶Mic。這幾百個產品如何才能找到自己的賣點,脫穎而出?是強行的去找賣點? 還是不斷降低價格,通過惡性價格競爭吸引消費者購買? 解決這個問題之前,我們需要先理解那些暗藏的影響消費者購買決策的因素。

認知價值 vs實際價值:

斯坦福商學院多年前做過這樣一個測試。

拿兩瓶酒讓同一個人品嘗。 告訴他,一瓶酒是5美元,另外一瓶酒是45美元, 實際上,其實這兩瓶酒都是一種酒,價格沒有區別。 然后發生了什么? 在品嘗后, 這個人說45美元的酒更加好喝。

為什么同樣的酒會讓這個人有不同的品嘗感受呢? 原因就是在告知他價格后,他就形成了價格認知,認為45美元的酒是更好的酒。 也就是我們常說的心理作用。 也是哲學上常說的的“世界上沒有真相, 只有認知”。

認知價值通俗的講就是消費者根據他們對產品的認識,感受和綜合購物體驗,而對價格作出評判。 當商品實際價格與消費者的認知價值大體一致時,消費者就會接受這種價格, 反之,消費者就不會接受,產品也就賣不出去。

高單價產品由于高溢價和高品牌價值,認知價值不是非常適用。 對于低單價商品, 認知價值就非常重要。

購買低單價產品的人群具有什么特點? –就是對價格非常敏感。

這些人普遍具有一個心理:占便宜的心理。

我在南亞呆過很多年,南亞國家比較貧窮。 對于那里的人來說典型的一個性格特點就是占便宜。 買東西的時候只看便宜的,還想額外占點便宜。此外,在接觸的時候我們還要以禮相待。窮人最缺的是什么 ? 是“自尊”。

我想世界各地的窮人都有這樣的共性。 無論南亞還是歐美還是其他地方。

所以針對低單價同質化商品,運營找賣點的方式應該是提高認知價值,讓用戶覺得物超所值, 超出用戶的本來期待, 甚至帶來驚喜。

那我們如何提高消費者認知價值呢?

  • 包裝
  • 品牌
  • 紅人
  • 評價

回到文章的開頭, 對于同質化的藍牙耳機, 找各自賣點,按照我們的方法,運營要高度重視圖片的使用,通過圖片提高產品的認知價值, 比如圖片上顯示漂亮的包裝,品牌獲得過的獎項標志等等。終極目標就是通過文案和圖片提高消費者的認知價值。 還有很多方法,運營可以自己腦補多嘗試。

對于高單價商品, 是另外一種思維。 改賣產品為賣附加值, 講故事讓消費者覺得花錢是在投資。

當人們帶便宜的手表時,只是為了看個時間,但是如果是帶Omega這樣的品牌表,那就是身份的象征了。

同樣的道理適用其他高單價商品。 讓消費者了解和對品牌內涵形成認知不是一件容易的事情。

這就是品牌部門的工作了。 要會講故事 。比如你的產品使用的是一種不會褪色的奢華面料, 如果直接告訴消費者,我的面料是不褪色的, 很奢華, 是沒用太大用的。 你得通過故事展現場景:場景中,有一個消費者在自己的家里,她家客廳朝南, 有落地窗, 家具被太陽曬得厲害, 但是使用了你產品面料, 還是依然鮮艷如初, 讓自己的客戶對使用產品的體驗娓娓道來, 側面體現產品的附加值才更能觸動目標消費者。

 

作者:講品牌的猴神大叔,微信公眾號:講品牌的猴神大叔

本文由@講品牌的猴神大叔 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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