9條思考:冷靜獻給如火如荼的私域流量

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編輯導讀:現在,大部分企業都在建設自己的私域流量,不管是互聯網行業還是消費品行業,儼然將私域流量視為了“當紅辣子雞”。那么,為什么要做私域流量?怎么做私域流量?本文作者從九個維度進行思考,與你分享。

不管是消費品、平臺,還是企業,總在滿口私域。私域,早已被炒成當紅辣子雞。為什么要做?怎么做?

以下,是我對于私域9條冷靜的思考,也許對于你有所啟發。

01?私域的規模:是系統工程,多要素鏈接

什么叫系統?

任何一個系統至少包括三個構成要件:要素、要素之間的連接、功能或目標。

私域也一樣,從公域流量的捕魚,到私域流量池的養魚,到怎么養更多的魚?怎么辦保證魚塘生態平衡?怎么擴大魚塘?每一個環節都是系統的一個環節,是私域的一部分。

很多人、品牌和企業都在嘗試做私域,更多的是停留在點和線,怎么升級到面,這個每個人做私域之前需要想明白的事。

通過工具觸達老用戶,漏斗到自己的用戶池,只是其他很單一的一個點。用戶來了之后,通過哪些運營行為持續不斷的創造價值?站在全局看用戶,不是單點刺激、甚至收割用戶。

說到系統規模,離不開私域四個模塊。組織力、商品力、運營力和產品力。

分別對應,養魚漁夫的價值觀,魚群的選擇、擴大魚塘和增加魚數量的協調性,承載魚塘硬件設施。每一模塊都是大工程,參與私域的運作小組在最初想得越透徹,在后期做運營都做的時候才能踐行的更到位。

系統的價值:是將各個單點、單線、單面串聯優化,擴大用戶的LTV是持續下去的源動力。

02?私域的本質:用戶思維,是服務和創造價值

先看三種思維方式:用戶思維,流量思維,產品思維。

在私域,用戶思維>產品思維+流量思維。私域對象是人,人是有情緒,有喜怒哀樂。

之前在一篇《8個方面闡述母嬰為什么要做私域》有提到,把你的用戶當成一個活生生的人,而不是冰冷的流量。

先看服務意識,做私域沒有花里胡哨的技巧,只需要用心去服務好你的新老顧客。

想讓她主動復購,就讓她離不開你,除了產品好用抱著交朋友的心態增加用戶的替換成本;

想讓她自發想起,就得幫她養成上癮的習慣,一切對用戶好的行為都值得推崇,大到品牌活動從對方角度思考,小到用戶溝通過程中一個“您”去代替“你”。

細節,服務決定了品牌最終的生命力。

再看創造價值,用戶為什么要留在你的私域?

不單純是因為價格便宜,有優惠券。還有其他的延展,拿母嬰來說,私域育嬰顧問除了賣產品之外,能給予媽咪在喂養上心得交流,給媽媽解決育兒過程中未經歷過事情的焦慮心態支招,幫他們在選用品過程中避坑等。

03?私域的概念:不是新鮮事,而是一種日常狀態

沒有互聯網的時代,人們都知道做好老客服務,想通過老帶新做好客情關系。

移動互聯網盛行,只不過互聯網將服務效率提高,將服務便捷性提高而已。服務的底層邏輯,做好客情關系一直存在。

20世紀90年代,你家門口小賣鋪就開始做私域流量,只不過沒有文縐縐給它概念化而已。

會做生意的老板,從細節和人心上去把私域做到極致。

比如:遇見帶小孩的父母會給些小零食,店里到了新品總會給老客嘗一嘗,收銀遇到零頭會主動給客戶抹零頭,過好秤的商品會額外抓點,讓你感覺更重、占便宜的感覺。這些微小動作,只有一個動機讓顧客爽,超預期感覺。

現在,吹噓私域速成班的課程都是鐮刀。

服務是長線,是“道”的思考,那些吹噓的裂變工具、模型理念只是輔助的工具而已,是“術”上的配合。

要忘記私域這回事,才能深入的做好私域。不能本末倒置,把術上的皮毛工具當作做好私域的制勝法寶,那就大錯特錯。

04?私域重要的原因:獲客成本貴,用戶觸達難

2021年第一季度,拼多多活躍買家的獲客成本已經飆升到367元。而且隨著移動互聯的飽和,獲客成本繼續飆升。

2015年數據,隨著智能設備愈發普及,人類注意力下降,從12秒降至8秒,想讓用戶忠誠于品牌不是一朝一夕的事情,而是隨著時間推移建立強關系的過程。

獲客貴?

為什么不用獲客的錢,補貼到對你們產品認可的老用戶上呢?老客對產品有一定認知,除了價格上補貼還能做差異化的產品。

正如瀟掌柜說,“不是私域不行了,是消費者在私域里要求變高了。不能把私域當作一個普通銷售渠道,而要挖掘私域用戶背后的需求。

根據需求反向豐富供應鏈。D2C更適合私域,即“Direct to Customer”,品牌方直接銷售商品給消費者。

觸達難?先得想清楚為什么要觸達。

如果只是從自己角度,為活動宣導活動、品牌宣導,那是對用戶打擾和傷害的行為,那種觸達是你需求,有沒有問過你的用戶想要嗎?

信息泛濫時代搶奪用戶注意力,觸達他們不是你有了個渠道就能對用戶呼風喚雨你得想明白了,做出的每一個運營動作是不對對用戶有利?有沒有對用戶打擾?

如果有傷害用戶的行為,立刻停止。比如消息轟炸,自以為的促銷折扣等等。

05?私域北的極星指標

用戶LTV(柔性指標)>用戶量、轉化率、GMV等成交數據(數字指標)

LTV,全稱Life Time Value,指用戶生命周期的總價值。對于LTV,可以拆成兩部分來看,用戶生命周期+總價值。

首先,要保證用戶生命周期足夠長,其次是在生命周期里能帶來更多的價值。

生命周期可衡量,正如參哥的金句,”做生意要做到用戶去世為止“。什么意思呢?就是要把生命周期拉到爆表。

其次,總價值。什么是價值?

如果,一味的向用戶索取那不叫價值。

用戶買了你產品能自發的發朋友圈,推薦給朋友叫價值,是自傳播價值;

用戶買后,主動背后夸贊產品叫價值,是口碑溢出價值;

用戶能從C端迫切升為B端,想代理經營你的產品叫價值,是超級用戶養成價值。

LTV很多時候是沒法量化,與冷冰冰的KPI數字指標不同,是需要抱著利他的心態做出運營行為。

用戶量、轉化率、GMV等可分析,但是暖心行為,利他小細節卻不一定能數據量化。因此,私域全員都得明白一個道理,不要為了面兒上數據好看,而忘記為什么要出發的初衷。

06?做好私域的道:發心,從內心為用戶著想

私域團隊的價值觀,一定是長期主義和福利主義的踐行者。上到策略制定和方案設計,下到配合執行協作的每一位伙伴。

運營動作,做出的行為,一定是從內心里替用戶著想。而不是短期想收割用戶,想從用戶這里成交自己的產品。

德魯克說,“管理的本質,就是激發和釋放每一個人的善意”,私域的經營也一樣,從內心為用戶好的道出發,踐行到運營的每個細節上。

比如:每一次群發的時候你有想到你的用戶此刻在休息嗎?

要考慮每一次觸達是不是有利他的信息給到客戶,而不是單純的自己需要曝光。

每一次和客戶溝通過程中,是否有讓客戶感覺到你是活生生的人(朋友),而不是冷冰冰的物(品牌)。

永遠不做對傷害用戶的運營動作。試想一下,作為用戶,你被莫名的廣告和不痛不癢的信息轟炸時候,你內心是不爽,有被傷害到。

小到包裝設計,如:三只松鼠鼠小器開箱,主動創造方便給客戶,而不是客戶向你索取。

大到品牌理念灌輸,如:超越產品自身價值的奧妙,提倡臟就是好,釋放孩子天性。品牌背后所有運營活動,宣傳片,品牌廣告,理念都會圍繞該理念展開。

07?做好私域的術:定位用戶屬性,匹配運營策略

你的私域用戶是B端?還是C端。是品牌方?還是平臺?

用戶屬性不同,對應運營重點大不相同。

一個品牌往往有多渠道在并行,不同群體的定位下衍生不同的運營方向。舉例說明,拿母嬰消費品私域運營來拆解。

如果定位B端私域,會設置運營動作引導B端去賣貨,服務于B端更快、更好的賣貨,從競品的貨堆里主動選擇你的品牌賣貨,通過各種商品內容、活動激勵、更爽的用戶體驗讓B端幫你達成關鍵目標。

如果定位C端私域,更多的是深挖需求、消費者心理,去服務于你的用戶。

消費者購買商品前,能不能拆解影響購買的關鍵因素?

價格舉例,可用經濟學5種模型:“心理賬戶”、“沉沒成本”、“損失規避”、“比例偏見”和“價格錨點”,消除客戶顧慮,產生購買行為。

消費者買商品后,能不能滿足商品背后的深層次需求?

比如,買完紙尿褲,能不能深入幫助寶媽了解嬰童護理知識,沒有醫生那樣官方。導購和消費者關系,能不能從從單純的導購關系,升級到育兒路上懂育嬰知識的貼心閨蜜?

如果,是品牌私域。完成好各個細分用戶的動作,品牌在時間的陪伴下逐漸成長。

一切損耗用戶的行為,在品牌加持前都要被拒絕。一條推文、一個短視頻、一場直播的輸出得想好是否給用戶創造了價格,而不是一味的索取用戶。

如果,是平臺私域。是大海釣魚,自己魚塘養魚,擴大魚塘,增加魚品類過程。公域圈粉(選擇海域),添加好友(配置餌料),圈養用戶(優化養魚),創造價值(魚群繁衍)。

每一個環節都是精細化的動作,需要不斷打磨,長期優化,直到一條最穩定的用戶養成路線。

08?私域和增長的關系:供給和需求動態平衡是私域增長的根

增長,并不是單純的用戶量,交易額,轉化率等指標數字的提升。

私域,是存量的戰爭。市場上如果存在增長機會,先是存在供需不平衡。

調節供需,使其趨向于平衡,私域增長就會實現。大家都知道需求側怎么獲取用戶、激活用戶、留存用戶、裂變用戶。卻忽略供給側源頭上去服務用戶,給用戶創造價值。

《增長思維》李云龍老師提到,價值創造視角,從供給側和需求側拆解私域的核心理念。

需求側,是解決問題和創造體驗。比如私域環境下,老客戶能享受獨有的專屬福利,不同身份有不同的權益等;

供給側,是提高效率和降低成本。通過產品研發到上線,全流程拆解,找到每一個能優化的單點,從而讓供需平衡實現自增長。

美團外賣柜,就是存量市場下很好的案例。

供給側,從餐廳結單到接下一單整個閉環,最能優化的模塊是到達等取-顧客環節。

于是,美團外賣柜這個供給側產品就誕生。讓送餐小哥效率,用戶取餐體驗同時提升。在存量的外面用戶市場里也能自增長,搶占沒有外賣貴競品的份額。

09?私域和公域淺談:沒有忠誠度,正如微信用完即走理念

人和人最舒服的關系,就是安靜的作者也不覺得尷尬,無需刻意的迎合和打擾。

消費者和品牌關系也一樣,無需看起來熱火朝天的氛圍,只要有需求第一時間想到你這個品牌即可。

那些所謂私域社群,滿天轟炸的信息,你以為用戶都看了?

被動的接受,總比不上主動的選擇。

正如前幾天”十英尺包子鋪“創始人張桓提到的2類營銷觀點,中的第二類互聯網營銷底層動機?;ヂ摼W營銷需要用“名利情欲“去勾著對方,而不是無腦的秀肌肉灌輸給對方。

膚淺自夸、自嗨式信息灌輸,早就讓用戶產生免疫力;借力和調動用戶情緒的喚醒式營銷,早能扎根于用戶心智,深入打動用戶。

用戶是流動的,不會被某一個品牌和平臺綁定,除了微信。

就算替換成本無窮大,依然不會無可替代。正如海浪提到的觀點,“你個人的私域流量,終將是大家的公域流量”。

正如第3條的觀點,當我們忘記私域流量這個概念的時候,你才入了私域的門檻。

看看微信,早已不再關于用戶的打開率、停留時長、使用頻次等基礎數據指標。

因為他的魔法,早已經讓它像空氣和用戶的關系。用完即走,自發想起,品牌也一樣,你不需要用戶日日夜夜悼念你的好,用戶有需求第一時間想到的是你,就夠了。

10 最后的話

“當你想做成一件事的時候,忘記他存在的時候,你就離做成不遠了?!?/p>

正如賺錢,一個成天把賺錢放嘴邊的人大概率賺不到錢;私域也一樣,一個成天把私域概念放嘴邊的人,大概率很難做好私域。

#專欄作家#

鄭火火,公眾號:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是產品經理專欄作家。從事母嬰消費品多年,致力于做一名懂用戶的產品人。專注用戶研究、行為分析、消費者心理分析。

本文原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 于是,美團外賣柜這個供給側產品就誕生。讓送餐小哥效率,用戶取餐體驗同時提升。在存量的外面用戶市場里也能自增長,搶占沒有外賣貴競品的份額。
    ——這個需求真的符合用戶場景嗎?讓用戶下樓取餐。從不用取餐到需要下樓取餐,這不是增加用戶成本嗎。

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    1. 寫字樓里高峰期拿過外面,就有感覺。對用戶,能防止丟失,對騎手,能提高效率

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