誰剝奪了我的差評權?

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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

你曾經發過差評嗎?用戶在購買服務或使用某個產品前,往往會參考以往的評價,以此支撐自己的選擇決策。然而,鏈接了平臺與用戶的差評功能是否真的發揮了應有的作用?現在看來,平臺與用戶之間的關系維護與聯系問題,仍需要更多元化的方式推進解決。

  • 電商產品,動則99%、100%的好評率,真的代表接近百分之百的滿意嗎?
  • 對于一件不滿意的產品,對于一次不滿意的服務,你會果斷打出差評,然后寫下你的不良感受嗎?
  • 在寫下差評時,你是否會有所顧慮,考慮到可能會因此而帶來麻煩?
  • 在做出差評后,你是否接到過電話聯系,無論用威脅、請求還是利誘,希望你修改評價?

現如今,我們能看到的差評,只是冰山一角。

有太多來自用戶的不滿,在市場自然運作中,被悄然隱藏了起來。

一些希望宣泄不滿的用戶,無法真正自由表達出負面意見。

一些希望通過差評,了解產品真實情況的用戶,難以從被篩選、被處理過的評價中,看到產品的真面目。

作為用戶,對不滿意的服務、產品給出差評,在我們眼里是理所當然的權力。而這種權力為什么會在市場運作中被悄然削弱、剝奪?

作為產品,又該以什么樣的方式,去尊重、保護用戶的差評權益,從而贏得用戶的滿意與認可?

一、差評后遺癥

隨便打開一個新聞網站,搜索差評兩個字,你就能看到幾乎清一色駭人聽聞的負面報道。

今年3月,一位網友在微博上求助,因給某搬家平臺司機差評,遭遇死亡威脅。她在搬家過程中,需要司機協助搬運一個衣柜,并和司機談好額外支付20元。但司機在搬運過程中坐地起價,要求額外支付50元,且態度惡劣。最終,這位網友打出了差評,但隨即就接到了司機的電話:“你這輩子都別想安生了,我就是臨死,也要你搭一條命”。

去年年末,一女子在網購時,因商家遲遲不發貨而點擊投訴。本以為買賣雙方相隔千里,誰知道賣家居然長途奔波而來,趁該女子不備,對其實施了毆打。

幾日前,一位玩家因對劇本殺的服務不滿,給出差評。隨后店方就使用騷擾軟件,對他進行電話、短信轟炸,一上午就接到數百條。隨之而來的還有店家的威脅謾罵。

平心而論,這些極端的負面事件,相比每日龐大的交易量來說,終究只占據極少數的比例。

但這些極少數的事件,卻在無形中,影響到了很多人給出差評的意愿。

在給出差評時,一些人會產生疑慮,我是否會因此遭遇威脅、受到傷害?即使只是瞬間下意識的揣測,也足以讓一些人放棄差評,或把自己的差評寫得很委婉。

新聞中對這些負面事件的報道,雖然是站在公平正義的角度,去批判社會上的不良行為。但最終的結果卻未必是正面的:更多人在看到這些駭人聽聞的事件后,失去了給出差評的勇氣。

二、差評性價比

即使不考慮極小概率出現的極端負面事件,對用戶來說,給出差評仍舊是一件性價比很低的事情。

先來看一個幾日前發生的事情。

銀川的一個外賣小哥,在送外賣的過程中,因為沒有答應點單者“扔垃圾”的要求,遭到了差評。外賣小哥不僅因此被扣錢,接單量也明顯減少。無奈之下,他選擇向警方求助。警察與他一起來到點單者的家中詢問情況,但因差評過了申訴期而無法修改。最終在社會輿論的幫助下,外賣平臺在后臺取消了這次差評。

我們先不考慮此用戶和外賣小哥之間,是否存在什么我們不清楚的隱情,也不去談論這個用戶給出的差評是否合情合理。

僅就差評的處理而言,雖然外賣小哥面對差評時,所選擇的解決方法是相對合理的,沒有過度偏激之處。但就這么一個看似合理的解決方式,對于用戶來說,卻也帶來了很多麻煩。

我只是給出一個差評,就要面對外賣小哥的求情、面對警察的上門質詢、面對把差評改成好評的要求。這個差評,帶來的麻煩是不是有點多?

看似合情合理,卻是麻煩重重!

平臺不希望有差評出現,工作者害怕差評給自己帶來損失。從這個角度看,似乎誰都沒有錯,但就是給用戶的差評權力,蒙上了一層復雜的陰影。

歸根結底,平臺、店鋪、騎手、用戶之間的立場和無形利益是存在矛盾的。

即使每個人都用正常的方式去解決差評問題,依舊會給用戶帶來不少麻煩,讓用戶給出差評的行為,變成了一件費力不討好的事情。差評的成本很高,卻極少會有收益。

如果每個人都是經濟學假設中的經濟人,即所有的思考和行為都被理性操控,以物質利益最大化為原則。在現今市場條件下,我們甚至連一條差評都看不到!

因為給出差評的性價比太低了!

三、平臺刻意掩蓋

天貓平臺上,你無法在評價中直接找到差評的入口。

點開評價頁面,雖然你可以在評價標簽中,找到那么一條相對負面的評價,但那也是經過精心處理的。

一者,展示出來的負面評價,本身數量稀少。因為它不是所有負面的集合,只是某一種負面情況的代表。在幾萬條評價中,顯得微不足道。那么,描述其他負面問題的差評有多少?無從得知。

二者,這些展示出來的負面評價,對產品而言,通常是用戶能夠容忍和接受的一些小問題。

而對于用戶心理來說,太過完美的評價,會顯得不太真實。這個零星出現、不太嚴重的負面,卻實在是恰到好處,反而帶來了真實感,促成下單。

換句話說:你看到的負面,并非你想看的負面,而是想讓你看的負面。

用戶很難從這樣的負面中,了解產品的真實情況。而那些認真寫出差評的用戶,也無法讓自己的評價被人得知。

四、差評過度防范

當然,差評不都是合理的。

自從有差評這項功能以來,差評就一直存在著被濫用的問題。

  • 差評師成為了一種謀生手段。
  • 即使是普通用戶,也可以借助差評或差評要挾,來獲取不當利益。
  • 用戶在情緒狀態中,可能做出發泄式差評,甚至發泄的原因都有可能源于身邊的其他事,與產品無關。

而正因為這些差評濫用問題,平臺、商家也采取了過度的防范措施,會阻止、隱藏去一些“它們認為的惡意差評”。

而社會各界的認知,也因為差評濫用而泯滅掉一些真實差評的存在感。

在電商或外賣平臺,你能找到的一些負面下方,經常也會出現商家的辯解:“你是競爭對手派來的吧!”、“你想讓我免單我沒同意”。

雖然這并不是很好的差評應對策略,但也能影響一部分用戶的看法。而且似乎此話一出,商家就占據了先機——就像在貼吧吵架時,一定要比對方搶先喊出“你是杠精”一般,占據制高點。

五、誰來保護我的差評權?

站在網絡平臺、自營電商的角度來看。

用戶的差評,就該被掩飾!

這是個屁股決定腦袋的選擇。站在平臺的立場上,雖說服務于用戶,但最終卻是以自身盈利為目標。

對平臺來說,用戶給出差評、觀看差評的需求,雖然也是需求,卻未必要進行滿足。

一者,這種需求不是核心需求。用戶不是為了寫差評、看差評而選擇此平臺的。

二者,這種需求不是極有價值的需求。滿足了用戶寫差評、看差評的需求,很難給平臺、商家帶來什么額外利益,反而還有可能因此減少收益。

在決策關頭,看見一條令人在意的差評,最終選擇不進行購買。甚至不只不在這家店鋪購買,而是直接失去了對此類商品的購買欲望。對平臺和店鋪來說都是一種損失。

立場不同,利益不同,決定了用戶無法獲得滿意的差評權力。

對于多邊產品,比如綜合電商平臺,同時服務于用戶和店鋪,以促成交易為最終目標,自然不會為了所謂的用戶權力而過度影響成交。即使有時候必須表現出尊重用戶的態度,也僅僅是表態般的表面功夫,很難做到設身處地為用戶考慮。

對于單邊產品,比如自營電商,就更不必多說。作為最直接的交易受益方,不留下任何負面評價的入口都是十分常見的。

即使不談電商,就類似B站這樣的內容分發平臺,也基本選擇了“能點踩但不顯示數量”、“沒有直接的差評入口”等方式。

因為在創作者和普通用戶之間,負面評價既會影響創作者的創作熱情,也會影響部分用戶的觀看選擇,很難給平臺帶來什么增益。

站在這些平臺的立場上,“尊重用戶權力”,永遠只是一個用于拉近用戶關系的態度。雖然表態水平有高有低,演技有真有假,但斷不可能為了真正公平對待用戶,而承受本可避免的損失。

同樣是立場決定行為,想要真正保護用戶的差評權力,須有一個凌駕于商業平臺之上的監管機構、信息庫,來儲存、管理、展示差評,并保護消費者的隱私和權益。

同時,這種方式也能夠更有效地甄別誰頻繁給出差評、誰通過惡意差評盈利等差評濫用問題。

如果希望僅通過商業機構來解決,用戶差評權力被削弱、被剝奪這一問題,是無解的。

#專欄作家#

墨饕,人人都是產品經理專欄作家,網絡營銷人,心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 我覺得在多邊電商平臺,淘寶已經算是對待差評比較公正的了,截圖里最起碼有“不要買”標簽,相信這個標簽點進去都是負面的評價。相比之,其他一些多邊平臺,生鮮的,還有我工作過的某電商平臺,那就是。如果一個app想規避差評,各種方法,從設計、從策略各種方法弱化或者干脆刪掉差評。比如淘寶,完全可以不給“不要買”這個灰色非正面標簽。用戶發現差評的幾率就會降低很多。

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  2. 好評中寫差評內容

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  3. 評價一詞本來就偏主觀,不喜歡吃、配送太慢甚至是心情不好都能賴到商家頭上。更可怕的是幸存者偏差,大多數用戶不會專門去寫評價,會長篇大論的一般是差評,商家為了生存只能使出各種刷單、好評返現的騷操作,而最終的結果就是讓好評率形同虛設。

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  4. 既然評價有這些現狀就應該降低他的權重,讓用戶購買東西時從關注評價轉移到關注其他能影響他消費的因素上。

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  5. 不敢發表任何評論,不知道是無良商家非要好評,還是惡意買家沒事找事

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  6. 我討厭的是那些惡意差評。

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  7. 平臺以用戶為核心的必然結果。

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  8. 差評不可怕,可怕的是惡意給差評用于牟利的人

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  9. 你沒當過商家,你永遠不知道有些客戶可以為了一兩塊錢道德水準有多低,可以刷新你三觀

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