當抖音開始焦慮

0 評論 7499 瀏覽 9 收藏 16 分鐘

編輯導語:隨著互聯網流量增長見頂,視頻平臺若想獲得新的增長,則可能需要重新尋找增量。抖音布局PC端便可從中見其策略與想法。本篇文章里,作者針對抖音網頁端布局、以及視頻平臺的發展做了相應分析,一起來看一下。

繼微信PC端更新朋友圈功能后,又一打工人“摸魚”利器來了。

6月21日,抖音上線網頁端,讓打工人直呼體貼,但這恐怕不是996字節跳動工廠的初心。

瀑布流式的簡陋設計,簡化得不能再簡化的功能,很像被字節跳動扔出來試水的產品,當然不是試水摸魚市場。

隨著移動端的增長放緩,抖音也面臨流量見頂的困境,抖音之后再無王牌產品的字節跳動急需一個新的增長極,未被開發的網頁端或許是一個新機會。

但此次抖音網頁端布局并非PC端回流那樣簡單,比起那些,還有一個更重要的任務,那就是補全字節跳動的視頻拼圖。

字節跳動在中長視頻的野心和執念,已經是眾所周知。很顯然,曾經被重點培養的西瓜視頻沒有完成這個任務,現在任務轉移到了抖音身上,抖音能否再次擔當重任,完成字節跳動的愿望?

一、“PC,又回來了”

要回顧中國互聯網發展史,2012年一定是濃墨重彩的一筆。這一年手機網民規模達4.2億,首次超過PC端,成為主流。自此,移動端發展進入快車道,一些互聯網公司乘著移動端的東風,扶搖直上。

在不可阻擋的大趨勢下,購物平臺、視頻平臺、社交平臺等各行各業紛紛布局移動端。滴滴打車、美團外賣、微信……如今這些互聯網巨頭都是當年移動互聯網的產物,但要說移動互聯網的代表產物還得是短視頻。

短視頻的老大有兩個——抖音和快手。

最早出生的是快手,“光速”成長的是抖音。2012年快手由網頁端轉為手機端后,2016年用戶累計就達到3億,這在當年是個不可思議的數字,當時的全體網民規模才只有7.31億。同年,抖音上線,僅以兩年的時間就超越了快手,2018年抖音日活達到2.5億,快手也已經達到1.6億。

2020年9月,抖音宣布日活破6億,穩坐“流量王者”的席位。增長總有盡頭,幾年的高速增長后,抖音迎來了流量的天花板。

亮出6億日活的成績后,抖音沒有再創新高。據可查數據,今年一季度,抖音的成績單仍保持6億。

不止抖音用戶,觀察移動互聯網的增速,也已經到了用戶增長的終點。根據Quest Mobile發布的《2020 中國移動互聯網年度大報告》,中國移動互聯網流量接近飽和,用戶達到11.55億,同比增速持續下滑,月均同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%,移動互聯網已經進入存量競爭的時代。

當抖音開始焦慮

這種增速的放緩,反映到短視頻上更是明顯,短視頻月活用戶增速由2018年的70.8%降至2020年的6%。

當抖音開始焦慮

在存量市場中獲得增長的關鍵是擴大業務盤,移動端見頂后,被市場忽視已久的PC端再次被關注到。

移動端的發展,雖然分掉了一部分PC端的流量,但PC端總體仍然保持著一部分的體量。2019年數據顯示,PC市場出現小增長,全年PC出貨量同比增長2.7%,近2.67億臺。2020年第二季度,全球PC市場出貨量達到7226.1萬臺,同比增長11.2%。

PC端被資本忽視近10年,仍未被淘汰,說明PC端有其存在的不可替代性。不同于網頁版起家的長視頻、搜索、新聞等業務,短視頻一開始就是發源于移動端,這也就意味著對短視頻市場來說,在網頁端還有一定的增長空間和機會。

因此,可以看到抖音、微信等都在完善PC端,期待獲得新的增長極。

二、從60s到5分鐘

重新尋找增量,是抖音的發展戰略,但從整個字節來看,張一鳴的野心不止于此。與其說抖音網頁端是短視頻的網頁化,不如說是短視頻向中視頻的過渡。

從60s到5分鐘切換的背后,是抖音的中視頻野望。

客觀來看,中長視頻一直是字節跳動的痛點,此前西瓜視頻的產品定位便是為了布局中長視頻。在西瓜視頻的投資上,字節跳動毫不吝嗇。

2017年,投資40億自制綜藝,2020年,拿出20億扶持中視頻創作者,期間不斷從b站高金挖掘創作者,最出圈的時候是在疫情期間投資6億買下賀歲片《囧媽》的獨播版權。團隊高管也配備了頂級人選,前總裁張楠是目前字節跳動的CEO,如今的總裁任利鋒是之前抖音團隊從0到1的負責人。

但即便全力支持也未能將西瓜視頻做活,《囧媽》之后的西瓜視頻一直都是不溫不火的狀態。根據西瓜視頻的運營策略來看,其對標的是YouTube,但是其在國內的對手是B站。

2020年,西瓜視頻和B站經歷了聲勢浩大的挖人大戰,如今硝煙散盡,回過頭來看,西瓜視頻和b站的這一仗還是輸了,但字節跳動的中視頻野心未死。

中視頻是任利鋒在去年的好奇心大會上提出的概念,他指出中視頻是指1-30分鐘的視頻。

長視頻和中視頻多次試水后,字節跳動最終把方向定在了中視頻,一方面,比起需要靠砸版權取勝的長視頻賽道,以PUGC為主中視頻顯然更容易切入。

另一方面,中視頻領域還是一個藍海。目前中國的中視頻市場只有B站較為出色,雖然從營收數據上看,B站的成績實在不算好看,上市以來連年虧損,甚至虧損還在持續擴大,2020年虧了31億,而且其大部分的營收是依賴視頻之外的游戲。

但與連年虧損相對應的是不斷增加的市值,2020年一年的時間,B站市值增長了5倍,截至2021年7月嗶哩嗶哩市值在457億美元,遠超愛奇藝118億美元。

不斷地資本注入和市值高漲決定著背后的價值,其月活用戶和月付費用戶也一直保持著高比例的增長,2021年一季度月活用戶增長30%,月付費用戶增長達53%。

當抖音開始焦慮

如此看來,在中視頻領域還有較高的天花板,高天花板也就意味著高增長潛力,這對增長見頂的抖音來說是一個新路徑。

近年來,抖音追劇、抖音學習成為潮流,抖音的內容不再只是短平快刺激的無厘頭娛樂內容。與此同時,抖音視頻的長度也在慢慢增長,15秒,1分鐘、5分鐘、15分鐘,這些現象釋放的信號是,“短視頻正在變長,中視頻有市場?!?/p>

實際上,抖音布局網頁端的意圖,從其頁面設計也可以看出,抖音網頁端的設計并非是簡單的客戶端搬運。

首先在分發方式上,放棄客戶端的滾動式分發,采用瀑布流式分發方式,更適合網頁端的使用習慣。其次,相比快手網頁端橫屏豎屏相結合的內容呈現,抖音采用全部橫屏,與此同時視頻長度大多數在1分鐘以上,也就是任利鋒所稱的中視頻的長度。、

在內容上是和客戶端打通的,只不過是將客戶端上合適的內容有篩選的同步到網頁端。

當抖音開始焦慮

再看另一個短視頻巨頭快手的網頁端,10年的發展,讓它的界面功能設計更加完整,采用中短視頻結合、橫豎視頻結合的形式,內容上既有娛樂內容,也有影視短劇等分區,還配合熱榜,看起來和B站有些類似。

當抖音開始焦慮

當抖音開始焦慮

可以看出,這些功能和頁面設計都是在貼合中視頻的使用習慣。

三、抖音“打敗”西瓜?

中視頻的要義是PUGC,因此要想做成中視頻離不開優質的創作者。

字節跳動很清楚這一點,去年西瓜視頻花重金在各處挖掘優質的創作者,B站、快手甚至小紅書都沒放過。但結果并不理想,很多創作者來到西瓜視頻后因無法適應平臺,最終又回到原平臺。

和創作者一樣留不住的是用戶,西瓜視頻的流量來自自家的兩個“流量大戶”—抖音和今日頭條。

表面上看,西瓜視頻借助流量優勢可以幫助創作者迅速崛起。從數據上看也確實有比較好的表現,西瓜視頻上動輒千萬級播放量的視頻在其他平臺幾乎難以見到,要知道,B站“頂流”羅翔的播放量也不過幾十萬,最多上百萬。

但借來的終究是借來的,高流量對應的卻是可憐的彈幕和評論,本質問題是用戶和內容的錯位,從抖音和頭條引來的用戶不是創作者的目標用戶,這就導致用戶找不到喜歡的視頻,創作者找不到追隨的粉絲。

字節跳動旗下的巨量引擎商業算數中心發布的《西瓜視頻用戶畫像報告》顯示,西瓜視頻和今日頭條的用戶重合率達35.6%,在用戶滲透上,三線及以下城市、41-45歲的用戶滲透率較高。

這種用戶畫像無疑和以年輕人為目標用戶的創作者是不匹配的,你不可能期待一個40歲以上的人去理解和喜歡鬼畜。

因此,比起靠四處挖人解決創作者困境,不如培養符合自己平臺調性的創作者,畢竟當年的抖音也沒有去挖快手的創作者。

這一點,比起西瓜視頻,抖音有自己的優勢。經過幾年的發展,抖音已經聚集了不少的優質創作者,這些原生平臺創作者懂抖音也懂抖音用戶,更有一部分創作者在抖音已經創作了很多成熟的中視頻。而抖音直接去做中視頻,也避免了流量轉化上損失。

當然,轉向網頁端后,大屏和更長的視頻對創作者視頻質量的要求將會更高,這對習慣簡單剪輯的抖音創作者來說是一個挑戰。

但對字節跳動來說,布局中視頻更大的挑戰是版權問題,這也是PUGC平臺無法跳過的問題。今年以來,愛優騰和短視頻之間的可謂硝煙四起,愛優騰多次就版權問題向中短視頻平臺發出維權聲明,還曾多次和短視頻平臺就版權問題對簿公堂,整治二創的決心明顯。

從法律上來講,如果要界定侵權,一張圖片一秒鏡頭未經授權的使用都算是侵權,但對PUGC平臺來說,影視、綜藝等節目是二創內容重要的素材來源。

某種程度上,這也許是刺激字節跳動布局中長視頻的一個因素,畢竟,如果未來一定要拼版權,那勢必要把昂貴的版權效益最大化。長視頻版權——二創視頻二次傳播——短視頻引流,打造一個流量閉環,對不差錢的字節跳動來說是一個完美的方案。

當然這一切得建立在字節跳動能夠擁有足夠有競爭力的版權內容,西瓜視頻的經驗表明爭奪版權只靠重金顯然不夠。如今影視公司上線節目不止考慮金錢,為了視頻得到更好的傳播,平臺定位,用戶質量都在其參考范圍內。

這方面,愛優騰已經在視頻領域占據了絕對的優勢,可以預見的是,字節跳動要想靠海量版權翻身,還有很長的路要走。而在那之前,以二創為主的中視頻將面臨巨大的侵權風險,要度過這個坎也不容易。

無論如何,存量競爭的信號槍已經打響,真正的比賽才剛剛開始。

 

作者:斯可;公眾號:新摘商業評論(ID:xinzhainews)

本文由 @新摘商業評論 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
4人打賞
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!