直播是互聯網的一段彎路嗎

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編輯導語:如今,網絡直播無處不在。我們不斷地將線下的東西搬到線上,互聯網直播走的是一條彎路嗎?作者從九個方面分析了直播與互聯網的關系,我們一起來看下。

今天我們談起直播的時候,腦子里出現的是“買它買它買它”和“家人們,上鏈接”。

但在2018年之前大家談起“直播”的時候,通常想到的是打賞型的直播,是秀場直播,是娛樂直播,是游戲直播。

可以說也是最早的內容直播。

從2005年開始,秀場直播的出現讓“直播”成為互聯網生意里少數不靠廣告直接從用戶手里拿錢的生意,沒有中間商賺差價。

在這十幾年光景里,“直播”的涵義在慢慢擴大,直播的技術在不斷成熟,直播的供給端和需求端也從下沉市場擴大到各個階層的用戶,直播從一個娛樂需求成為整個互聯網的基礎工具和底層設施。

在免費已經成了主流趨勢的情況下,直播算不算互聯網發展的一段彎路?

01

互聯網突飛猛進的二十年里,核心演進方向是不斷把線下的東西搬到線上。

最早誕生的論壇是線上的茶館,隨后誕生的門戶網站相當于線上的報紙雜志,而各類電商網站就是線上的商場、線上藥店、線上水果攤。

線上婚介所、線上電影院、線上游樂場,不斷誕生的各類網站開始把各類線下業態填滿。

2005年年底,一家名為9158的視頻社區誕生。這家視頻網站不搞傳統的“視頻-廣告”,而是開創了一個“直播-打賞”的商業模式。

這個平臺的誕生,標志著線下的夜總會被搬到了線上。

這也是直播這個業態第一次在互聯網史里出現。主播在線表演才藝,觀眾打賞,平臺抽成。

這種秀場模式只是采用了直播這種工具和形態。在PC時代的一對一直播或者多對多直播,只有“打賞-抽成”這么一種商業模式。因為只有一種,秀場直播牢牢占用了“直播”這個名號。

其實在拼多多和快手之前,9158是下沉市場的第一代社交天王。

9158是中國經濟地圖的一個真實縮影。

中國并不僅僅有一線城市,在廣闊的三四線城市同樣有大量又有閑錢又有大把充裕時間的人群,他們喜歡這種簡單粗暴的娛樂方式:看著漂亮的女主播,打賞,得到女主播的夸贊和屌絲們艷羨的眼神,心理得到巨大的滿足。

那時候的直播,幾個短句就能描述地很全面:“感謝榜一大哥送了個火箭”、“禮物刷起來”和“鐵鍋燉大鵝”。

和9158一起探索到直播這個巨大金礦的還有六間房。

2009年,原先和優酷一樣做長視頻的六間房也迫于財務上的壓力,開始轉型為演藝秀場。

打賞同樣以虛擬禮物的形式出現,最初設計的禮物里最貴的是100塊錢1架的虛擬飛機。

上線后的兩個月后,六間房舉辦了一個主播的歌唱比賽,觀眾投票,冠軍是根據禮物的多少來評出。

這是線上時代的超級女聲。當禮物通道最后1秒鐘即將關閉的時候,一下飛出700架飛機。

9158和六間房洞悉人性,為了鼓勵更多用戶氪金,設置了各種用戶等級:將軍、提督、知府、巡撫、總督、太傅、太子和皇帝。

等級的高低意味著特權,而特權就意味著面子。

沒有接觸過秀場直播的用戶以為吸引用戶打賞的是擦邊球的內容,其實是“斗富”和“爭風吃醋”。

在女主播、土豪用戶和屌絲用戶構成的秀場生態位里,“揮金如土”能夠帶來巨大的滿足感,漂亮女主播的肯定是一方面,屌絲用戶的艷羨才是最重要的。

這個和航司的商業模式很相似,頭等艙的差價并不是舒適度的提高,而是經濟艙用戶羨慕的眼神。

在直播間里,只需要幾千塊幾萬塊,就能收獲現實世界里可能需要更多錢才能帶來的尊貴感。

所以你以為打賞的人傻,不是的,人家用錢買了多巴胺,也是一種投資,而且ROI很高的。

互聯網的本質是新房東,先匯集流量,再從流量中賺錢。

但多數互聯網公司把流量變現的方式就只有廣告,用戶把注意力和關注度交給平臺,平臺再把這些注意力變成了廣告。

但9158用直播把互聯網這個生意搞出了一種另類的模式:向用戶直接收錢。

02

9158的老板說過一句話,游戲的本質是仇恨,秀場的本質是愛慕。

非常到位。

那時三四線城市的網吧才是真實的世界,一個愛恨不斷交織的世界。

在PC互聯網最后的統治時光里,在三四線城市里的各大網吧里,占比最多是網絡游戲和秀場直播。

游戲和秀場這兩個看似極端對立的行業,最終走向的是同一條路:直播。

和秀場直播橫空出世就受到熱捧是因為“性是人類的剛需”一樣,游戲直播的誕生同樣源自于人骨子里對競技觀賞的需求。

某種程度上,電子競技具備了體育競技的一切元素:快速反應能力、眼手協調能力、對抗能力、團隊合作、需要腦力輔助構思戰術。

競技天然就是為了觀賞。

但主流媒體是對這個新興競技運動的戰況僅僅只是進行蜻蜓點水一般的報道,并不會進行live式的播放。

現代人仍然需要古羅馬競技場,只不過肉身搏斗變成了鼠標搏斗。

強烈的市場需求以及相應的市場空白,催生了游戲直播的出現。

語音互動平臺YY抓住了這個窗口期,成為了游戲直播賽道里最耀眼的仔。

YY在2012年上市,9158所在的母公司在2014年上市。

盛極而衰,泰極生否。

這兩家PC直播公司上市的時刻,也正是PC時代的直播時代落幕之時。

03

進入移動互聯網時代后,很多互聯網業態都發生了翻天覆地的變化。

這里面當然也包括“直播”。

直播不再僅僅是“線上夜總會”和“網絡游戲CCTV5”的同義詞。

但在移動互聯網剛剛開啟的時候有很多增量的事情可以做,圖文的空白都沒有被填滿,賽道還遠遠沒有到內卷的地步。

很多人還沒有意識到:“直播”可以成為一切商業的基石和修改器。

剛開始改變的仍然是秀場直播本身。

在PC直播時,濾鏡和美顏并不是一個普惠的工具。

直播是一種重工業,需要單獨的房間,需要專業的設備,需要接受才藝培訓的網紅主播。供給側是稀缺的,數量少,顏即門檻。

當智能手機開始普及,當網絡資費開始下調,當隨時上網不僅僅成為可能,而且價格極其低廉,遠遠小于去網吧的費用時,不論是供給還是需求都發生了劇烈的變化。

設備更為簡易、可以隨時隨地,更多的人加入直播的隊伍里。

但這個時點,供給側擴充的內容沒有那么豐富,主要的內容直播供給仍然停留在秀場直播的層面。增加的只是主播的數量。

最受歡迎的仍然還是打擦邊球的內容。

需求端的改變更為明顯。

移動互聯網的網民數量急速擴張,而且可以隨時隨地看直播、刷禮物,快速崛起的移動支付基建更是為直播平臺的現金流貢獻了不少力量。

在PC時代還是需要用網銀充值,在移動互聯網時代用大拇指輕輕觸摸錢就打賞出去了,完全沒有任何感覺。

這個供需的變化更多的玩家加入了戰局。

賽道好,所有人都看得到。

在光明的“錢”景下,2015年開始,映客直播、花椒直播等移動直播平臺先后誕生。

隨后的2016年被稱為“直播元年”,這個狹窄的賽道里搞起了千播大戰。

在移動互聯網時代被甩下戰車的、沒落的、老牌互聯網中小廠,如同抓救命稻草一般,紛紛下場搞起了直播,悶聲發財。

比起更加氪金的手機網游,移動直播的技術、運營和增長策略要簡單很多,成功的概率大。簡單粗暴且馬上就有回頭錢。

直播,不再被老牌互聯網公司看不起。

光明賽道,錢景寬闊。

04

雖然秀場模式更賺錢,但千播大戰里鏖戰最激勵的戰場是游戲直播。

游戲直播和秀場直播雖然都是直播,但差異要遠遠大于共性。

秀場直播就是線上夜總會,而游戲主播是體育名嘴+體育明星。秀場的美女主播一抓一大把,但懂游戲、技術好、有網感、會講段子的人卻是少數。

蘿卜青菜各有所愛,秀場主播之間的差別不大。但好游戲主播和二流游戲主播之間的差距大到離譜,二八法則、馬太效應在游戲主播這條細分賽道上體現的非常明顯。

游戲直播的流量大,但流量來源卻非常依賴頭部主播。

頂級的游戲主播吸附了所有的關注度和流量。

這種特性導致頭部的游戲主播是被瘋搶的狀態。

得頭部主播者,得江山。

這種商業模式非常像足球俱樂部和籃球俱樂部,頭部明星拿走大量的薪水,用來吸引更多的粉絲,維持平臺的商業價值。

簽約、轉會費頻頻出現天價,賺錢的游戲主播對于平臺來說基本全是“賠錢貨”,流量有,收入有,但都被他們自己拿走了。

2018年游戲直播平臺斗魚總成本占總營收95.5%,直播成本占直播收入88.7%,全年毛利率僅為4.2%。

在很多游戲直播平臺里,不單單平臺是為頂級主播打工的,長尾的中小主播同樣是頂級主播的工具人。

以ACG內容起家的嗶哩嗶哩(B站)是一個先天就有娛樂直播和游戲直播需求的平臺。

為了滿足游戲用戶的需求,B站也在直播行業的起步期開展了直播業務。

與其他平臺相比,游戲直播的戰火在這里要小得多,一片歲月靜好。

其他獨立的直播平臺里,游戲直播不得不燒錢,是因為得養家。而嗶哩嗶哩的直播是這個平臺自然而然衍生的版塊,而不是一項需要貢獻現金流的業務。

B站是最早的彈幕視頻社區,彈幕是社區文化形成的基石,是用戶和視頻制作者互動的工具。而直播從一開始就是有互動基因的。

對于B站而言,“視頻-彈幕-直播”是天然的“三位一體”。

也正因為如此,B站直播業務快速發展的2016年,是直播開始改變自己“壞名聲”的關鍵年份。

05

2018年,直播不僅僅開始改變自己“壞名聲”,也開始改變整個互聯網世界。

在當年春節期間,一家名為“沖頂大會”的直播答題APP成為全民狂歡的新品類,此后各種互聯網廠商只用了幾天就完成了跟風式的開發。西瓜視頻旗下的《百萬英雄》最高在線人數230萬,花椒直播旗下的《百萬贏家》最高在線人數400萬;映客直播旗下的《芝士超人》最高在線人數110萬。

直播答題是一門低成本引流的流量生意。

但風口來得快,去得更快。從火爆到偃旗息鼓,只用了短短兩個月時間。

直播答題是移動直播的先驅,它如同煙火一樣絢爛奪目,給人留下很深的印象。

從此更多的用戶接受了直播這種實時的娛樂方式:原來直播并不僅僅是搔首弄姿,還可以“學知識”。

直播答題跌落神壇后的市場空白被短視頻迅速填上。

短視頻開始吃掉一切。

在18年前,短視頻原本只是移動互聯網誕生的一個新興業態,和直播并列為明日之星。

從2018年開始,短視頻開始成為占用用戶時長最多的娛樂應用。

由于可以持續“劃”出新的視頻,對于一天只有24小時的用戶來說,短視頻的供給是遠遠超過自身所需的。

理論上,一個用戶即使手速驚人,0.5S就能看一個短視頻,那短視頻的燃料仍然是充足的。

好的內容是需要時間準備,即時產生的內容質量大概率是沒有經過精心剪輯的短視頻。

直播是消耗用戶時長,短視頻同樣是消耗用戶時長。因為有了剪輯,短視頻質量普遍要更高一些。

但直播的風光并沒有被奪走,直播也開始從一種獨立的生意和商業模式,變成一種工具包和底層設施。

表面上,短視頻似乎是吸走了原本是留給內容直播的流量,但直播也開始被嵌入到所有的視頻、音頻內容平臺里。

在移動互聯網時代,直播成為了贏家,不僅僅名聲變好了,生命力也變強了,無孔不入。

直播對于每個平臺的功能開始出現參差,不再像古早期單純地販賣“性”來刺激土豪打賞。

今天打開任何一家內容平臺,你可以同時看到“直播”和“短視頻”板塊。這些內容平臺包括音頻APP、音樂APP、長視頻APP以及微博、小紅書。

“千播大戰”和“直播答題”都不是直播鏖戰最激烈的時候,反而是當下和未來。

因為沒有一家不“直播”。

所有平臺都做直播,不是因為都覺得直播是趨勢,而是因為“害怕”。害怕“錯過”是一件很難受的事情,踩空了要比損失更令人憂傷。

互聯網是注意力經濟,是收割流量的生意。

一個人一天只有24小時,你多吃一口,別人就少吃一口。

你要是不做直播和短視頻,可以。

但別人做了,別人把流量搶去了,把用戶時長拿走了,你不要后悔,不要吃醋,不要羨慕嫉妒恨。

直播的普及,是流量爭奪戰的最后一次大戰役。

06

直播本來就是一個工具,英文翻譯過來就是live,早在互聯網前就有這個詞,互聯網只是讓收看端變得更為普及了。

在過去很長一段時間里,直播是被污名化的。因為最早的直播只是內容直播,秀場直播、游戲直播、吃播這些都是內容直播。

理論上,直播也是短視頻的一種形式,從創作周期看是更短的短視頻,是即時的短視頻,是有即時反饋的短視頻。

大家可以關注下已經上線的2021年嗶哩嗶哩直播嘉年華,會發現直播和短視頻、中視頻都屬于視頻內容。

好的內容是需要時間準備,即時產生的內容質量大概率是沒有經過精心剪輯的短視頻、中長視頻高的。在同樣的審美需求下,直播對主播的要求其實是要更高的。

在早期的內容直播里,直播也被評價為劣質娛樂的代名詞。這其實和直播內容的供給太缺乏有關。

所有的偏見都源自于供給的缺失,供給的單一化。

直播是可以直播萬物的。內容直播的供給開始變得更加豐富。

在內容社區平臺B站,娛樂直播的內容早已從純秀場內容延展到泛生活領域,戶外鄉野、慢直播、學習陪伴、cos宅舞等二次元品類內容不僅僅是視頻內容的材料,也是直播內容的燃料。

虛擬直播同樣是直播出現的新品類。雖然目前來看,虛擬主播的體量還算小,但增速非???,現在一年的體量已經超過十億。

虛擬直播的出現,讓供給的成本變低了。

在過去傳統的秀場直播,首要條件是要長得好看,后來有了濾鏡功能以后給了很多沒那么好看的主播一個“造假”的機會,斗魚主播喬老師的翻車事故其實不是個案。

為什么會有這么多喬老師?是因為這個世界上好看的人在人群里的占比一定是小的,而愿意出來做主播的又少上加少,而這里面可以有更好主播能力的人一定是更少的。

隨著用戶審美的提高,很多用戶其實在直播間里想要尋求一些更好的內容。

好的內容一定是需要把很多限制條件去掉,讓供給端更多元一些,那么需要去掉“顏”這個條件。

虛擬主播從某種程度上反而要比真人主播更“真”,因為沒有濾鏡,沒有美顏,所以也沒有翻車的可能。

供給內容只要多,就一定會找到好東西。

07

相對于直播的內容供給發生的變化,需求端的變化要更大。

這種變化在B站體現地最為明顯。

在內容社區B站里,直播本身就是內容,除了本身就是一個吸金工具以外,“直播+內容”是對內容加了杠桿,直播是內容的延伸。

與早期打賞型用戶的需求更側重于面子和炫耀性消費相比,以B站為首的內容社區的直播用戶是另外一種需求:抱團取暖。

互聯網原住民大多數是獨生子女,他們在成長的過程中除了兩點一線的家庭和學校以外,他們主要的活動陣地是互聯網。

消費需求和尋找玩伴的需求,同樣也是求助于互聯網的社區平臺。

新一代的互聯網沖浪者財力有上升、審美有提高,各種各樣小眾的愛好也比以往多了不少,這是時代的進步。

但人是孤獨的,也是無聊的,在學習工作之余總是希望排遣寂寞、找到同類。

B站之所以社區氛圍更強烈,也源自于這種需求的爆發。在B站,小眾的愛好是能夠被更為寬容地接納,而且能夠聚集到同好之人。

UP主和用戶之間的關系是微妙的:我和你的愛好一致,所以關注你;我和你成長路徑相似,想和你去交流,想在直播間里請問前輩如何過了這道難關;我原本是沒有什么愛好的,但因為和其他粉絲一起關注你,和其他粉絲一起討論關于你的梗就是我的興趣。

我在現實中沒有什么朋友,因為你,認識了和我的審美相同、三觀相似的網友。

平臺是大社區,而UP主是小社區,UP主的直播間是大Party。

這是新增的內容直播需求。

這些互聯網原住民是挑剔的也是寬容的。他們喜歡用心的UP主,喜歡真誠的UP主,喜歡有真本事的UP主,但他們也能理解UP主視頻內容里的不完美。他們不能容忍的是偷奸?;?、不老實。

有時候UP主覺得自己真誠了,但粉絲卻覺得你雞賊。消除UP主和粉絲之間的誤會,要利用好直播這個工具。

直播本身就是內容,也是視頻內容的延續,也是視頻內容的杠桿,也是視頻內容的說明書和售后手冊。

UP主只要生產出足夠多的視頻,理論上都可以產生一些UP主和粉絲都可以理解的“獨有”的梗,而這些梗仍然可以在直播間繼續“整活兒”。而直播間產生的新的梗也會為更多的內容創作提供靈感。直播和視頻內容本身是有銜接的、不是彼此割裂的。

游戲區一直都是B站高質量內容的代表,有很多老UP主從PC時代跟著B站走到移動時代,早期的B站種子用戶和這些UP主的關系是互相依賴的。

在游戲區里不僅僅有電子競技區,也有單機游戲、主機游戲、手游這些子區,純黑等知名游戲UP主不但上傳自己的游戲視頻,也可以在直播間里實時解說。

而這種直播,不僅僅是讓UP主擺脫用愛發電的困境,本身也是維系“愛”的一種很好的互動形式。

“視頻-彈幕-直播”,不僅僅是內容的迭代,更是社區的進化。

對于內容平臺來說,直播和視頻根本就是一個內容的兩種呈現形式。

這種直播是真正的live,是有生命的live。

08

移動互聯網時代,可以說是短視頻時代,可以說是直播時代,也可以說是“短視頻+直播”時代。

直播不再是一種商業模式,而是可以和圖文、短視頻并列的一種信息展示方式。

而且比以往的信息展示密度高出幾個量級。

比如直播介入電商后,直播的威力顯現。

“直播+電商”的結合讓傳統的貨架電商有了新的競爭對手。

在移動支付、現代物流這些基礎設施的愈加完善下,電商平臺最重要的能力之一變成了獲客和讓用戶提高購物的頻次。

快手、抖音都發現了直播電商對于短視頻的重大意義。

從財報上看,快手就是一家直播電商公司而不是短視頻公司。

有些公司表面上是短視頻公司,背地里是直播。

直播正在橫掃一切。

直播甚至介入了原有的相親APP,一對一連麥,按分鐘嘮嗑。

直播可以求打賞,直播也可以直接賣貨。

直播可以鑒寶,現場連線,互相吃飽。

內容直播和電商直播本來的壁壘就沒有那么明晰。還是以B站的虛擬主播為例,虛擬主播不僅可以獲得打賞,還可以做個性裝扮售賣、線下演唱會、可以賣手辦。

商業化,才能持續造作。

09

直播史就是互聯網史。

從圖文到視頻再到直播,是互聯網生產力的變遷,也是互聯網生產關系的變遷。

在PC時代,直播是一個被人嗤之以鼻的、落后的生產力,只能滿足人即時滿足類的需求;但在移動互聯網時代,直播變成了一個先進的生產力,可以賦能一切。

互聯網是流量生意,直播能夠快速聚攏流量,直接、實時、高效,甚至直接可以換成W。

但流量的本質應該是人,要關注人的真實需求。

B站在視頻行業血海的時候殺了出來,就是因為小破站關注到了用戶的表達欲需求、互動需求、抱團取暖需求、尋求同好需求。

關注到需求,才能在供給上發力,才能在供給上做出更匹配需求的東西。

歸根究底,直播一種連接的工具。

重要的,是屏幕前,和屏幕后的人。

到這里,直播和互聯網已是殊途同歸。

 

本文由 @半佛仙人 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 抄,就硬抄!

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  2. 你想多了吧,這完全是再局里的思維。 直播和互聯網不是一個東西。連接是什么,連接可以是一切關系的總和。直播只是里面的一小部分。
    直播那么強,電視節目還要先錄制再剪輯干嘛。這簡單邏輯,很明顯。各有各的場景,直播適合的場景演化決定直播未來的份量。人們可以沒有直播,但不可沒有連接。人需要連接的原始動力是心理能量,是生物分泌。

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  3. 你和半佛啥關系….

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  4. 小破站站起來了,才看了,過了一周又在這里刷到,還是推薦

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  5. 抄別人的有意思嗎?

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    1. 實話實說,這份文章的用力不像女產品能寫得出

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    2. 注意審題:本文由 @半佛仙人 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

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    3. 請問有原文鏈接嗎? 瞅瞅去

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  6. 就硬抄唄?

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  7. 現在的直播平臺太多了 如何增加用戶黏性才是取勝之道

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  8. 內容太多,很難從表述中清晰快速的抓住文章的主要思想

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