20萬 VS 2億,猩猩向榮,Keep不前?

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20萬用戶和2億用戶的產品,估值居然不相上下,其中原因是什么?

大家好,最近一篇 《Keep 的困頓與終局》引發熱議,作為Keep的老用戶(2015年7月26日)發的第一條動態,突然有些莫名的感觸。

接下來,會從幾個維度分別講講兩家公司的不同,不一樣的做事邏輯,一樣的賽道,放在一起左右看會讓我們看得更清楚。

一、超級猩猩先出生、Keep先融資

2014年的一天,一個愛跑馬拉松的孕婦,一個愛樂高玩具的悶騷建筑師,4個偏胖又偏瘦的技術宅聚在一起,吐槽為何健身就一定要辦年卡?為何一早起來沒有健身房開門?為何加完班健身房都關門了?為何不買張年卡就不可以進健身房?

于是,他們決定用一個集裝箱造了一個可以24小時營業,按次付費還能搬來搬去的健身房。

2014年6月,超級猩猩成立,2015年2月拿到天使輪。

超級猩猩健身SUPERMONKEY:按次付費,不辦年卡,專業教練,沒有推銷。

24 歲的王寧還是個大四學生,他決心瘦身,但是沒錢,請不起健身教練。他就自己一個人,搜集健身的知識,在學校操場跑步,對著視頻網站上的健身視頻練習。

瘦了 20 斤后,身邊的人不斷問他如何瘦下來的,王寧把整理好的鏈接丟給他們卻引來了更多的問題:先練哪個?第一個月怎么練?

“不然你直接做個App,把這些視頻全放里面排好順序?”

2014年9月,keep母公司成立,2014年11月拿到天使輪。

Keep-自律給我自由:健身跑步瑜伽,達人力薦的運動社區。

超級猩猩比Keep早成立3個月,Keep比超級猩猩早拿到天使融資3個月。

他們在一個時期誕生,也在一個賽道共舞。

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二、流量思維 VS 超級用戶

1. 兩種思維的異同

Keep一直到今天,線上的基礎內容&服務的提供都是免費的,試圖養成用戶習慣后,用電商、付費內容、硬件、線下健身房等“大生態”來將圈進來的用戶做全方位的變現。

這是典型的流量思維,前幾年的創業浪潮也基本是這個模式:通過免費獲取大量用戶,后期再尋找商業變現場景。

投資人看項目時,成長性是很關鍵的,投資后也是要求創業者快速把子彈打出去,先把市場拿下再說。

超級猩猩除了早期健身倉自助模式走不通,轉型到團操課模式后就穩步發展,估算團操課單店是可以盈利的。由于用戶從一開始就進行了付費,用戶整體數量雖然只有20萬,卻是實打實的付費用戶,且月留存率超過60%,是典型的“超級用戶”。

這是兩種思維的碰撞:流量思維 VS 超級用戶。

公司的最終目的還是要實現商業價值,也就是不管哪條路,最終都要賺錢。

現在流量越來越貴,私域流量概念的火爆也是由于公域流量價格不斷攀升,倒逼大家試圖掌握自己的流量,以降低流量價格。當下即使是早期融資,也更看重團隊是否有造血能力。

2. 進一步理解Keep的流量思維

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對Keep的融資歷程做一個階段性拆解,我們可以看到如上圖所示的情況。

首先,14年大背景是資本和創業者都在追求高速發展,追求大用戶量。

在這種情況下,Keep在不到一年的時間里連續拿了天使、A、B輪融資,加上當時移動市場仍舊屬于紅利期,Keep的用戶量快速沖到500萬。

隨后,16年4月,在繼續保持用戶量快速增長的前提下,Keep開始進行商業化嘗試,推出了電商業務,并繼續獲得包括騰訊在內的C、C+輪融資。此時,Keep用戶量已快速增長到5000萬。

然后就陷入了2年多的沉默期,在拿到D輪融資前,Keep以Keepland試運營的98%滿客率以及單店盈利狀況,加上2018年3月份上線的keep跑步機兩個月1萬多臺的銷售數據,說服了資本相信這是一個很好的故事,前景無限。高盛殺了進來,給了D輪融資。此時,Keep用戶量達1.4億。

最終的D輪,按照投資方高盛董事總經理張凱勛的說法,看好Keep成為年輕一代生活方式的領先運動品牌。

今年6月份,Keep宣布用戶達2億。

所以,Keep的流量思維:我有大用戶量,初步也驗證了轉化到線下Keepland、線上電商、家庭場景的跑步機等,只要我用戶量繼續增加,消費模型繼續升級,一個光明的未來就等著我們。

但流量思維的最大弊端在于,想要實現盈利,除了需要有足夠高的轉化率,也需要維持整個用戶底盤。

因此,也出現以下情況:

Keep目前的商業變現做得不太好→導致入不敷出;

長期留存又不佳,為了保住幾百萬的日活盤子→使得需要持續買量→進一步加劇虧損。

講白了,流量思維,核心是高效的轉化。單純線上的轉化每個節點都相對簡單,只要看商業模型里每個節點的轉化率,做優化就好。

keep是以輕量化的互聯網運營手段起家的公司,并不具備這些消費品類的運營經驗。

王寧本身定位自己是個產品經理,也崇尚互聯網思維:

GymSquare:你們這幾個業務里面,你覺得哪個業務是離你們想做事情,或者你剛說數據變的事情更近一點?

王寧:肯定還是線上,所有東西背后都是云,都是在線上數據的反向應用,數據的收集以及數據的反向應用,這些東西所有的操作源泉都是在這。像一個安卓一樣,你的操作系統是最重要的,操作系統現在是在APP里面,還是在線上。

但線下部分,業務會更為復雜,存在大量的變量,因素會很復雜,不光是互聯網思維可以解決的;再加上多線作戰的分散兵力,造成了目前Keep的困局。

3. 再看看超級猩猩的超級用戶思維

而對于超級猩猩來說,他們不需要去維持日活,甚至為了節約開發成本以及節約用戶操作成本,直接提供微信小程序供用戶使用。

他們不看流量!

微信小程序,是工具,需要時用戶們會去打開。

更多承載20w付費用戶的,是幾百個以教練+官方為主,粉絲為輔的微信群,以及教練個人微信號,維護成本極低。

加上官方不經意的將用戶導向這套“私域流量”(這么說不嚴謹,超級猩猩并不是流量思維,在此僅做個比喻)體系,且官方、教練都用“有溫度”的理念去澆灌

教練會為了滿客率(激勵提成)以及養成個人IP,努力的去維系和用戶的關系。

加上團操課的氛圍,最終使得用戶極度熱愛超級猩猩,間接導致了很高的留存,以及復購。

整體來說,戰略打法的選擇,使得2億用戶規模的Keep,僅20萬付費用戶規模的超級猩猩,用戶量級看似千倍差距,估值卻在一個量級。

這里面有一點很關鍵的是:

流量只是流量,最后沒有有效轉化到商業價值上的話,是撐不起高估值的,因為資本給的投資對應的高估值,是以巨量的用戶潛在產生的價值為前提的。

超級用戶一旦形成忠誠度,會帶來持續的復購以及很高的LTV,而獲客成本又低(口碑傳播效應),整個商業模型就更容易實現盈利。

三、To VC 和 To C

這小節僅供大家參考,算是Super個人的一個小思考。

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從前面講述Keep的流量思維部分,我們進一步展開。

Keep目前情況是“商業化不利+長期留存不佳”,這是結果。起因是在14年的大環境下,大部分創業項目都試圖先拿到資本最看重的用戶量,再考慮商業變現。

Keep順應投資人的偏好,實質走了一條To VC的路,最后一步步變成了現在的情況。

To VC的風險體現在哪呢?

就是為了融資,需要講故事;故事說小了,估值上不去;故事說大了,事后圓不了。

通過前面的分析,Keep必須持續買量來支撐高用戶量,以及,繼續多條腿跑步,繼續找到可以支撐高估值的商業場景。這個節點發生了Keepland關店、跑步機銷量不好的情況,通過一篇文章的大規模傳播曝光,對Keep的估值會有巨大的傷害。

20萬 vs 2億,猩猩向榮,Keep不前?

也因此,Keep對這篇文章發表聲明,嚴厲譴責。聲明下很多對原文作者表達不滿的留言,或許更多是Keep內部同學。

超級猩猩是純粹的To C思維,只要用戶滿意了,認可了,瘋狂了,上完課后拍照發朋友圈了,就是最低成本的獲客。用戶付費買課,就是現金流;用戶滿意后復購,LTV就上去了。

這時資本進入是順其自然的事,也會更認可團隊的理念,繼續幫助超級猩猩在正確的事上加碼。

所以,超級猩猩的融資分布得比較均勻,步伐相對穩健。

以至于跳跳在完成D輪融資后,非常有信心地說:

“猩猩的現金流一直都非常健康,C輪的錢只用了25%,原計劃19年中旬融資。但是各位投資方和猩猩在之前輪次就有接觸,彼此非常了解信任,對猩猩的發展方向有高度共識,就提前啟動了,交割的非???,其實春節前資金就全部到賬了。寒冬是危機但也是機會,所有行業都在收緊的時候,所有價格都回歸正常和理性,也是儲備場地和人才的好機會?!?/p>

這篇文章講了兩家公司的基本情況,從流量思維 VS 超級用戶思維,從To VC和To C的兩個大方向做了對比,也是希望大家有一個新的角度看待目前Keep的困境。

下一篇文章,Super黃會進一步詳細深刻的對兩家公司最直接的競爭業務,Keepland和超級猩猩線下店做對比,包括店、教練、氛圍等角度,以及再深度地剖析Keep目前為什么會遇到困難,以及每個業務的難點在哪。

先劇透個超級猩猩孵化教練IP的機制,下篇為大家進一步做深度拆解:

20萬 vs 2億,猩猩向榮,Keep不前?

其實我們寫文章,真的是站著說話不腰疼,對于所說的一切,Keep內部相信也有做大量的討論??赡苁桥杂^者清當局者迷,也可能是真相更為復雜,作為作者,我還是非常認可Keep在健康賽道的努力,也希望Keep加油,做得更好。

這篇文章的目的,主要還是鍛煉自己的產品思維,以及,給我讀者們一些新的思考角度。

 

參考資料:《對話Keep王寧:我的title沒變,還是產品經理》

作者:look,微信個人號:lookforward;微信公眾號:Super黃的念想。

本文由 @look 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 寫的很好,很有啟發,點贊

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  2. 深度好文 好久沒看到這樣的好文章了

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  3. 寫的挺好的,加油!
    產品買量,如果轉化做不好的話,就像是華麗衣袍下的虱子,時間長了就會被發現了。

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  4. 又仔細看了一遍,真是好文 ??

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